泛家居產業報告:國際泛家居產業的銷售模式縱覽
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中國發展門戶網訊 中國家居行業“品牌與服務”評價揭曉會暨高峰論壇2014年4月19日在廣東佛山召開。論壇的主題是“中國城鎮化帶給泛家居產業新機遇”。中國商業聯合會副會長王民在會上發布了《2013年中國泛家居產業研究報告》，報告梳理了國際泛家居產業的銷售模式。
一.品牌代理模式
所謂的品牌代理是指，廠家的貨物通過多層級的代理商，幾經轉手后賣給最終的消費者。商品的所有權依然屬于廠家，代理商在代理業務中，代表廠家招攬客戶、招攬訂單、簽訂合同，并從低買高賣中賺取利潤價差。即使在“渠道制勝，終端為王”的今天，品牌代理模式依然是家居行業最常見、最普遍的渠道模式。
二.直營經銷模式
直營經銷模式就是指家居生產廠商所生產的產品不經過中間銷售商而直接進入終端市場的營銷方式。這樣一來，直營店減少了中間代理的流通和銷售環節，從而降低成本，提高利潤。由于每個企業都希望打響自己的品牌，建立屬于自己的王國，因此直營模式猶如一股逐漸生成的旋風，沖擊著原有的特許加盟連鎖經營模式。
一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，直接投資在大商場經營專柜或黃金地段開設專賣店進行零售。另外，很多廠家出于形象推廣的考慮，會在一些重要市場區域開設自營旗艦店，以樹立品牌形象規范，給經銷商提供可參考的樣板店。在管理上，廠家一般會采用分公司、辦事處模式操作，直接對直營店面進行管理，而且為保證物流配送的順暢，通常都會在各分公司、辦事處設立倉庫，直接供應貨源。采用這種方式投入的人力、物力、財力均比較大，所以通常只有實力型企業才敢于這樣操作。
三.工程模式
眾所周知，工程渠道信息不透明、采購量大，有時一個工程即可滿足一個企業或商家幾個月的銷售額。泛家居行業一些大型企業，工程渠道也能占到銷售總額的30％，甚至更高。競爭雖然很大，但由于比較隱性，所以表現得也不是很明顯。大型房地產公司的需求很大，但是他們對廠家價格的打壓也非常厲害，把價格壓得非常低。有些經銷商做精裝房市場的品牌利潤非常低，甚至是沒有利潤的，只圖完成銷量能在工廠獲得一定的返點。所謂上有政策，下有對策，這種惡劣的生存空間下一些廠家商家就按捺不住，不按牌理出牌，最近行業也傳出不少關于工程渠道的負面新聞。一些企業會將優等品流向終端零售市場，而質量相對較差的合格品則用于家裝及工程采購。市面上的角線也大多是“回爐”產品，用合格品加工而成。另外有些企業為了搶占工程市場，打出“工程專用產品”的招牌，開辟專門的工程類瓷磚生產線。實際上，所謂“工程特供產品”只是中小品牌在原有生產線上，降低原材料調配標準生產出來的產品。
四.物流模式
隨著泛家居產品企業間競爭的日益激烈與市場的日益規范，這就要求企業必須依靠完善內部管理、提高質量、降低成本去重新獲得發展的機會。現代物流是家居企業降低成本、取得競爭優勢的重要來源。其中配送是直接與消費者相連的重要環節，地位十分突出。如：跟其他產品物流相比，家具物流有其自身的特點。家具本身體積比較大，且不能隨意壓縮分割，需要占用更多的運輸空間；再加上消費者對家具產品的運輸要求比較高，產品外觀的破損、油漆的脫落都影響購買行為和顧客滿意度；而且家具物流配送貨運工作條件也比較復雜。如何針對家具物流的特殊性制定切實可行的物流配送模式，是每一個家具企業管理者所亟待解決的問題。
五.隱形渠道模式
作為傳統的制造企業，渠道建設是否成功成為一家企業能否壯大的決定性因素。誰操控了與消費者親密接觸的“最后一公里”，誰就有可能成為號令天下的王者。以雷士照明為例的隱形渠道模式是泛家居企業的成功發展模式。
對雷士照明來說，強勢的渠道控制能力正是成就其“雷士速度”的重要原因，這使得它在10年的時間里規模翻了100倍，一躍成為中國照明行業的領導品牌。從2000年7月開始，雷士照明陸續在全國各地開設專賣店。雷士照明規定，凡是想加盟的，雷士照明會根據其銷量、影響力的大小，采取一定的形式給予現金補貼，給予其裝修費，讓其免費開張。雷士照明的專賣店仿佛滾雪球一樣，到2008年發展到2200多家，兵不血刃地在全國各地建立了銷售渠道，迅速在中高端照明市場確立了自己的競爭優勢和品牌形象。
為了更好地管理上千家專賣店，雷士照明在全國各地相繼成立了36個運營中心。運營中心相當于一個縮小版的總部，并將其定義為區域市場最高管理者，負責區域市場的倉儲、配送、銷售、管理、市場監督、品牌運作……于是，雷士照明在全國范圍內確立了“總公司—運營中心—專賣店”體系。雷士照明的渠道還不限于此，它在30多個國家和地區設立了經營機構，將觸角延伸到了國際市場。雷士照明通過專賣店和運營中心模式，在大幅度降低渠道運營成本的同時，也把市場牢牢地掌握在自己手中。
雷士照明通過運營中心加大力度鋪設專賣店網點，向二、三級市場滲透，同時開辟了照明行業的另一條渠道——隱形渠道，把目標指向家裝公司、工裝公司、設計院、設計師、裝修工、電工等等。他們雖然不是產品的最終購買者，但是卻可以對買主的購買行為產生強大的影響力。在照明領域，60％以上的照明產品尤其是工程用燈的銷量為隱形渠道中的設計師隊伍所主宰。
雷士照明在開發隱形渠道的過程中采取的步驟是：動員運營中心組建專業的營銷團隊，并對業務人員進行專門的培訓；與當地的裝修公司和設計院建立聯系，加強與專業設計人員的聯絡；定期邀請裝修公司及設計院的專業人士參觀企業，加深他們對企業及產品的了解；對裝修公司及設計院舉辦的活動提供各種形式的贊助。雷士照明由此快速進入照明行業一線品牌。
雷士照明的大部分運營中心都是因為打通了隱形渠道而獲得了快速發展。例如，因為承接了北京奧運會的照明工程，雷士北京運營中心獲得了7000萬元的收入；雷士上海運營中心則將上海環球金融中心、世茂湖濱花園、交銀大廈、德國拜耳藥業、荷蘭銀行、美特斯·邦威等工程的照明項目收入囊中。如今，雷士照明的電工類產品也滲透到了隱形渠道中，銷售額高達2億多元。
六.出口外銷模式
出口外銷模式指的是企業生產的產品主要用于出口創匯，出口到國外市場進行銷售。近幾年，由于全球經濟形勢低迷，家居行業的整體出口環境受到了嚴峻考驗。就如家電行業，中國機電產品進出口商會發布的《2012年第四季度中國家電出口景氣指數報告》顯示，2011年四季度家電產品出口增長速度明顯減弱。報告認為，作為全球家電業的主要生產基地，中國家電的出口模式亟待轉型。新興市場將是家電企業出口業務下一步將要攻堅的“高地”。
七.網絡營銷模式
網絡營銷可以定義為與互聯網相關、并利用網絡進行經營或銷售，最終產生利益的行為。互聯網絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式，同樣，傳統的家具行業也經歷著服務方式和銷售方式轉變。家具企業要利用發達的網絡平臺搭建基于互聯網的行業網絡營銷，從而融入到知識經濟的管理和思維方式，發揮自己的商業潛力，使產品和服務能讓顧客更加滿意，從而獲得競爭優勢。
家具網絡營銷的特點
1.價格低廉。與其他媒體相比，互聯網絡是迄今為止最廉價的媒體。通過在相應網站放置產品靜態圖片、動態錄像以及文字描述，可實現信息即時上傳、瞬間變更，適合于新家具產品的快速傳播，實現信息在世界范圍內的廣泛共享。
2.范圍廣大。互聯網絡的廣域化帶來網絡家具銷售商業圈子的擴大。以往通常要在賣場采取面對面的方式銷售家具產品，現在直接通過網絡媒介，就可以讓全世界的人看到。
3.雙向交流。通過采取適時視頻、聲頻和文字等方式可以在網上實現與消費者的雙向交流。通過這種交流會增進與消費者的親密感。
4.空間巨大。提供的產品信息不受數量的限制。因為無實際店鋪面積的限制，可以上傳很多家具的參考圖片，從而為消費者提供了巨大的選擇空間。
5.十分便利。無論何時何地，只要能夠上網，客戶都可以即時訂購世界任何地方的家具產品，并可實現多種家具產品間的比較，極大地縮短了選購產品的時間。
6.實現直銷。通過使用互聯網絡，在銷售鏈上可以減少中間商的數量，從而給予消費者以巨大的價格優惠。一般網上銷售價格比傳統銷售價格低10％-30％。