今年以來，一批網紅烘焙品牌在北京熱門商圈密集擴張，取代茶飲店成為商場新的引流“神器”。激烈競爭下，市場也在不斷上演淘汰賽，一些烘焙店“花期”過短。業內人士提醒，新興品牌扎堆入局的同時，也要避免同質化競爭，走出獨特的差異化道路。

烘焙品牌掘金首店經濟

記者日前探訪朝陽合生匯看到，11月剛剛進京的烘焙品牌“石頭先生的烤爐”，長長的隊伍一直排到門外，超40名顧客正在排隊買單。“我在等南瓜獅子頭面包，這個是每天需要搶的。”一位顧客說，店里的6款網紅產品需要在固定的時間來搶，比如南瓜獅子頭出爐時間為每天的10點、14點以及19點。

為何愿意花時間排隊？大家給出了“北京首店先要嘗嘗鮮”“好奇網紅面包的味道”“開店有優惠”等答案。該店員工告訴記者，11月2日開業至今，每天的銷量都在千單以上。記者注意到，顧客的客單價大多在60元左右。

同樣火爆的還有負一層的“UH祐禾”北京首店。店員表示，自開業以來，日銷量均在千單以上。記者細數發現，朝陽合生匯一層、負一層和負二層的烘焙品牌數量已達到近30家，傳統中式點心、新中式烘焙、西式面包等多種門店貼身“肉搏”。

市商務局數據顯示，今年前三季度，北京新增的烘焙類首店達到20多家，其中既有法國烘焙品牌的中國內地首店，也有不少中國新興品牌的北京首店。

門店變身復合社交空間

在很多市民的印象里，傳統面包店大多開在社區街邊，如今，為何烘焙品牌愛進商場？

“商場客流量較大，特別是女性客群和兒童較多，十分契合烘焙品牌的目標客群。”中國食品產業分析師朱丹蓬觀察到，隨著生活節奏的加快，消費者對于烘焙產品的需求進一步提升，特別是高端烘焙擁有了龐大的消費群體，步入高速擴容的階段。

記者走訪十余家烘焙店發現，售價在20元到60元的中高檔精品烘焙產品最為熱銷。部分商場運營方也向記者透露，烘焙店擁有極強的引流能力，已經逐漸成為商場不可或缺的業態。

迎合消費者社交需求，不少新興的烘焙品牌不只局限于售賣面包等烘焙產品，而是搭載咖啡、茶飲、果蔬汁等產品，有些店鋪還設置了堂食區，成為復合型空間。

“之前和朋友都是約在奶茶店，現在會約在面包店，一起吃個下午茶。”在網紅烘焙品牌“黃油與面包”店內，高女士和好友正在享用下午茶。在她們看來，店里香氣環繞，加上小資的環境和高顏值的產品，能讓人感到治愈和放松。在中關村領展廣場一層，新入駐的貝果樹·紐約貝果博物館北京首店也成為了附近年輕人的社交新空間。

品牌長紅考驗核心競爭力

艾媒咨詢發布的研究報告顯示，2023年以烘焙食品為主食的法國人均烘焙食品消費金額為2350.3元，中國人均烘焙食品消費金額僅為188元。分析師認為，中國現代烘焙食品行業起步較晚，人均烘焙食品消費量遠比不上以烘焙食品為主食的歐洲國家，但隨著現代烘焙行業在中國的發展及消費升級的推動，人均消費量有望持續上升。報告預測，2024年中國烘焙食品零售市場規模有望達6110.7億元，同比增長8.8%。

隨著不少玩家爭相入局，市場也上演著淘汰賽。去年8月，客烘焙開進朝陽大悅城，開業初期，店門口總是排著長龍。然而，開業僅一年多，這家店卻決定停業。記者近日走訪看到，該店已大門緊閉。企查查數據顯示，2023年，國內新增烘焙相關企業7.28萬家，同年，全國注銷吊銷烘焙相關企業4.58萬家。

業內人士提醒，由于烘焙行業技術門檻相對較低，新進入者可以相對容易進入市場，然而，當短期內的熱潮和網紅效應消退，烘焙品牌能否保持長紅，考驗著其核心競爭力，品牌應根據市場需求及時創新產品，制定合理的定價策略，走出差異化路線，避免在同質化競爭中“曇花一現”。