新華社北京11月27日電題：這縷茶香何以氤氳百年？——探尋吳裕泰的“不老”密碼

新華社記者潘潔、謝希瑤、吉寧

杯盞開蓋那一瞬，香氣氤氳四散。

只聞其香，不見其花。獨(dú)特的非遺窨制技藝造就了“香氣純正、滋味醇厚、耐泡持久”的“裕泰花茶香”，成為唇齒間的老北京記憶，也積淀著一個百年茶莊的品韻。

在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊，工作人員在制作茶餅干（11月15日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

吳裕泰，一個有著137年歷史的中華老字號，帶著“老”的品質(zhì)與技藝，循著“新”的路徑與產(chǎn)品，在當(dāng)下競爭激烈的茶葉市場實(shí)現(xiàn)了年銷售額10億元的逆勢增長。

老字號如何做到“寶刀不老”？吳裕泰的故事，或能給探尋破局之道的企業(yè)帶來新的啟示。

破圈突圍

雖已入冬，位于北京前門大街的吳裕泰茶莊，前來買冰淇淋并打卡拍照的人依然絡(luò)繹不絕。

一家老字號茶企，為什么要賣冰淇淋？從未做過廣告營銷的吳裕泰冰淇淋，為什么能成為“網(wǎng)紅”？

在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊，顧客在選購商品（11月12日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

與外形花里胡哨、價格高高在上的“雪糕刺客”們不同，主打“茶+奶”、售價親民的吳裕泰冰淇淋，被網(wǎng)民稱作“雪糕界的一股清流”。

“要做就做到最好，把老字號的品質(zhì)做出來。”吳裕泰董事長趙書新說。從冰淇淋的牛奶品牌、蛋筒口感，到茶粉的研磨程度，他都親自把關(guān)、不斷改良，努力贏得年輕人的喜愛，吸引他們成為買原葉茶的潛在顧客。

為了滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，吳裕泰為每個產(chǎn)品設(shè)置了3年生命周期，每年按照其生命周期升級迭代20至30個單品。面對沉浸式體驗(yàn)、場景化消費(fèi)的新趨勢，吳裕泰各大門店也紛紛煥新，以“老字號+文化+體驗(yàn)”的模樣呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊，工作人員（左一）將茶餅干遞到顧客手中（11月15日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

既要破解好“老”的難題，也要鞏固好“老”的優(yōu)勢。守正創(chuàng)新，正是老字號破圈突圍的關(guān)鍵所在。

“說到茶，人們的刻板印象總是與歲數(shù)大的人群掛鉤，但茶葉不該被打上年齡標(biāo)簽。我們既要研發(fā)年輕人喜歡的袋泡茶及各類茶衍生品，也要通過我們的產(chǎn)品和活動引導(dǎo)他們愛上吳裕泰的原葉茶。”趙書新說。

伴隨了幾代老北京人記憶的吳裕泰茉莉花茶，被老主顧親切地稱為“老吳”——“就是這個味兒，香。”

在任何一家吳裕泰茶莊，傳統(tǒng)散茶柜臺依舊古色古香。店員按照流傳百年的包茶技法進(jìn)行打包，講究“手不離包，八角分明”，顯著位置還會露出“吳裕泰茶莊”五個字。

在吳裕泰北新橋總店內(nèi)設(shè)置的自助購（4月16日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

創(chuàng)立于1887年的吳裕泰，從一家茶棧成長為享譽(yù)全國的茶葉專營企業(yè)，全國門店總數(shù)超過650家，既保持了老字號品牌應(yīng)有的品質(zhì)水準(zhǔn)，也活成了年輕人心中的寶藏店鋪。2023年，吳裕泰終端銷售額突破10億元，今年有望再創(chuàng)新高。

137歲的吳裕泰，是“老吳”，也是“小吳”，在變幻的零售市場中煥發(fā)出“第二春”。

破繭重生

“一斤茉莉白雪龍。”上午9時剛過，在吳裕泰北新橋總店，就能看到不少奔波十幾公里專程前來買茶的顧客。對許多老北京人來說，到總店買茶葉已成為一種習(xí)慣。

這家吳裕泰歷史最悠久的門店，十年前卻一度銷售增長乏力。

“再不做出改變就只能等死！”2017年，全面主持吳裕泰工作的趙書新，將自己經(jīng)營連鎖超市多年的經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)這家百年老店，開始了大刀闊斧的改革轉(zhuǎn)型之路。

改革，從轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想觀念開始。而這也是最難的地方。

在吳裕泰北新橋總店，顧客在選購茉莉花茶（4月16日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

“過去店員都是倚在柜臺后面等顧客來稱茶。他們有種‘坐等’思維，不會主動挖掘顧客需求，對‘打折促銷’這種接地氣的營銷手法也很抵制，認(rèn)為會影響品牌形象。”趙書新說。

頂住壓力，趙書新堅(jiān)持推行績效獎勵改革，通過真金白銀的獎勵，引導(dǎo)一線員工走出柜臺、走向顧客。

“以前是‘大鍋飯’，現(xiàn)在是‘比學(xué)趕超’。每觸達(dá)一個銷售目標(biāo)都有獎勵，目標(biāo)越高獎勵越大，大家工作都很有干勁。尤其是節(jié)假日等銷售旺季，很多員工主動申請加班。”在吳裕泰工作了30多年的前門店店長付代娣深有感觸地說。

2020年，突如其來的疫情給吳裕泰重重一擊，春節(jié)茶葉禮盒嚴(yán)重滯銷，很多門店被迫歇業(yè)，最多一天全國有200多家門店關(guān)停。

“非常之時要有非常之舉，不能把貨全部壓在手里！”盡管當(dāng)時大部分人都持懷疑態(tài)度，趙書新依然決定開展大規(guī)模的打折促銷，清理庫存、重整旗鼓。

在吳裕泰北新橋總店，一名顧客在購買冰淇淋（4月16日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

三年疫情，吳裕泰的業(yè)績不僅沒有下滑，反而逆勢上揚(yáng)。其背后，正是企業(yè)的主動求變。改制、轉(zhuǎn)型、調(diào)整，這家從歷史中走來的茶莊，踏著時代浪潮前行。

推行扁平化管理，董事長直接負(fù)責(zé)新品研發(fā)和品質(zhì)管控；剛?cè)肼毜拇髮W(xué)生、研究生一律要在門店鍛煉半年以上，扛任務(wù)、扛指標(biāo)；管理人員必須定期去門店和工廠調(diào)研、和一線員工同吃住……通過一項(xiàng)項(xiàng)改革舉措，現(xiàn)代企業(yè)的管理之道在這家老字號國企生根、發(fā)芽。

走進(jìn)吳裕泰王府井店，花茶、紅茶、綠茶、巖茶、白茶等各類新品禮盒映入眼簾。清晰的分類、有序的碼放、合理的動線，讓顧客一眼就能選中心儀的商品。在二樓，顧客不僅可以品一杯香茗，還能觀賞茶藝表演、嘗試制作抹茶、體驗(yàn)“京繡”“皮影”等活動。

升級改造后的吳裕泰王府井店，不再只是消費(fèi)者買茶的店鋪，更是體驗(yàn)中華傳統(tǒng)文化的場所。

門店升級改造固然好，但不菲的費(fèi)用對很多加盟店來說無異于“割肉”。

“我們一方面用數(shù)據(jù)說話，告訴加盟商這一改變可以為銷售額帶來兩位數(shù)增長，另一方面也和加盟商平均分?jǐn)偝杀荆{(diào)動積極性的同時更讓他們感到‘有錢可賺’。”趙書新說，“小河有水大河不干”，每一家加盟店的生意好了，吳裕泰才會更好。

堅(jiān)守初心

有人說，買到吳裕泰的“茶周邊”可不容易，要耐得住性子去排隊(duì)。

冰淇淋、茶餅干銷量這么好，為何不搶抓“風(fēng)口”賺快錢？網(wǎng)民心目中那個“不急不慢”的吳裕泰，定力來自哪兒？

“老字號企業(yè)必須放眼長遠(yuǎn)。”趙書新說，吳裕泰要通過時間的沉淀去培養(yǎng)一代代忠實(shí)的顧客。

憑借茉莉花茶技藝起家的吳裕泰，始終將花茶作為主業(yè)，花茶銷售額占比從2013年的50%左右上漲至如今70%左右；始終堅(jiān)持“自采、自窨、自拼”的祖?zhèn)髅胤剑越承膫鞒羞@一寶貴的非遺技藝。

“花茶的九道制作工藝，每一道都有十分精細(xì)的要求。例如茉莉花的采摘，為了保證最優(yōu)品質(zhì)，我們始終遵循‘上午不采、陰天不采、雨后三天不采’的原則。吳裕泰的茉莉花茶無論等級高低，均要反復(fù)窨制六次以上。”吳裕泰茉莉花茶制作技藝傳承人凌澤杰說。

在位于北京前門大街的吳裕泰茶莊，工作人員在制作茶餅干（11月15日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

為了確保茶葉品質(zhì)穩(wěn)定，從上游的原料定樣、加工拼配、成品檢驗(yàn)到下游的配送進(jìn)店、門店抽檢，凌澤杰全程參與。感官評審是其中最重要的環(huán)節(jié)。“忙的時候差不多3天要喝400多杯茶，整個評價體系早已烙印在腦子里。”她說。

“吳裕泰所有的茶葉都運(yùn)到北京昌平的生產(chǎn)加工基地。無論批次多大、是不是急需賣，只要不符合評審標(biāo)準(zhǔn)，就堅(jiān)決退貨。”吳裕泰品控總監(jiān)張瀾瀾說，盡管每年都會出現(xiàn)幾筆損失，但為了產(chǎn)品質(zhì)量可以不惜代價。

老字號“金字招牌”源于品質(zhì)，更源于對顧客的真心誠意。

在吳裕泰王府井店，遇到顧客買錯茶葉、品種喝不慣的問題，店長袁占娟會耐心為顧客講解各個品種的不同特點(diǎn)，還會拿出自己的茶，為顧客沖泡，對比口感。盡管高價茶葉利潤高，她依然會善意地提醒顧客，不妨先少買點(diǎn)嘗嘗再下單。

堅(jiān)持“寧肯自己千難萬難，不讓客戶一時為難”的服務(wù)理念，立足“賣老百姓喝得起的放心茶”的市場定位，秉承“采之唯恐不盡，制之唯恐不精，送之唯恐不準(zhǔn)”的古訓(xùn)……樸素的話語，道出老字號吳裕泰贏得消費(fèi)者信任的真諦。

以誠待客，既要用心用情，也要用對方法。

PC一體秤、自助購物冰箱、自助結(jié)賬臺……門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大大節(jié)約了顧客排隊(duì)時間、提升了消費(fèi)體驗(yàn)。線上線下一體化的營銷體系，各家門店的企業(yè)微信私域群，助力更好回應(yīng)顧客需求、增強(qiáng)客群黏性。

曾經(jīng)憑手藝走天下的老字號，正在依靠科技走向未來。

趙書新告訴記者，通過和高校開展合作，借助科技手段分析每一次窨制后茶葉的化合物成分變化，百年傳承的窨制技藝效率和精度將大大提高。

在北京市昌平區(qū)，全新升級的吳裕泰茶文化產(chǎn)業(yè)園正在緊鑼密鼓籌建中。

“三年后，你將看到一個全新的自動化、現(xiàn)代化、智能化廠房。對于吳裕泰來說，這將是脫胎換骨式的變化。”趙書新的眼里滿是憧憬。

時光變遷、歲月淘洗。這家從歷史中走來的百年茶莊，以新的面貌和姿態(tài)走向未來。