新華網北京9月27日電 題：牙膏亂象調查

邐琛

近年來，牙膏價格不斷上漲，過去幾塊錢一支的牙膏現在動輒幾十塊，甚至上百元，讓許多消費者直呼“刷不起”；在電商平臺，一些牙膏產品大肆宣稱具有消炎、止血、抗過敏、治牙周炎等功效。

昔日物美價廉的牙膏為何變得如此奢侈？讓人眼花繚亂的功效真的有效嗎？

價格迷霧：越來越貴

記者走訪了北京市朝陽區多家超市和生活用品店，發現牙膏的價格普遍在每支10元以上，其中20元至50元單價的產品占據約八成。宣稱具有美白、抗敏功效的牙膏售價多在50元到100元不等，一些進口高端牙膏價格每支甚至超過200元。

北京朝陽區某生活用品店貨架上正在出售的牙膏（新華網 邐琛 攝）

電商平臺上的牙膏種類更加豐富，價格從20多元至200元不等。以淘寶為例，當月銷量第一的為某品牌美白牙膏，90g規格每支價格80元。

淘寶平臺牙膏品類當月銷量排名情況（圖片來自淘寶APP）

中國口腔清潔護理用品工業協會發布的數據顯示，2024年8月牙膏/牙粉月度排名前五的品牌云南白藥、參半、好來、高露潔、舒客的成交均價基本在25元至50元，其中銷量排名第二的參半其成交均價在50至75元。

中國口腔清潔護理用品工業協會發布的8月口腔清潔護理行業零售榜

Wind數據顯示，國家發改委發布的36個大中城市普通120克左右牙膏的平均價格2013年1月31日8.16元/盒，2020年1月31日10.00元/盒，2024年3月31日達到11.68元/盒。

“牙膏越來越貴”已經不是新鮮話題。去年，新浪微博相關話題閱讀量超過1億。

盡管市面上牙膏種類繁多，但其核心成分構成相對統一，主要包括摩擦劑、潤濕劑、增稠劑、甜味劑、表面活性劑及香料等。其中摩擦劑占比在40%-50%。據業內人士介紹，這些成分在牙膏的價格構成中，占比并不高。

據上市公司登康口腔招股書，2019年至2021年，該公司成人牙膏(100克)的銷售單價(出廠價)分別為2.54元、2.55元、2.62元，同期單位成本分別為1.53元、1.47元、1.50元。

“牙膏貴主要貴在在營銷推廣上。”一位不愿具名的業內人士向記者表示，現在牙膏“美妝化”趨勢越來越明顯，卷功效、成分、口味，品牌花在營銷推廣上的費用占比越來越高。

調查發現，不少牙膏品牌選擇與知名明星、網絡達人合作，甚至直接通過短視頻平臺進行產品植入與營銷，這些手段雖然能夠短期內拉動銷量，但也導致品牌的營銷支出大幅增加。

同樣以登康口腔為例，公開數據顯示，該公司2019-2023年銷售費用率分別為29.2%/25.8%/24.5%/24.0%/28.1%。2024上半年，登康口腔營收超7.03億元，銷售費用達2.12億元，同比增長21.47%，遠超同期營收增速5.45%。

登康口腔2024上半年財報

牙膏價格高，消費者是什么心態？記者隨機采訪了一些超市和線上購物平臺的牙膏消費者。

“我是看了網上的廣告和博主推薦才買的這款牙膏，主打美白和抗敏，用了之后確實覺得口腔感覺清爽很多，但牙齒并沒有明顯變白。”在北京西城區某超市，一位正在購買某品牌牙膏的消費者在接受采訪時說。她坦言，雖然知道高價牙膏的美白效果可能有限，但出于對口腔健康的重視，仍愿意買單。

和這位消費者類似，不少消費者為美白、抗過敏等功效宣稱所吸引而購買。也有消費者抱怨，現在牙膏價格確實越來越離譜了，牙膏購買頻率高，希望商家少一些花里胡哨，回歸產品本質。

功效宣傳：真真假假 亂花迷人

除了價格迷局，牙膏功能的宣傳同樣讓不少消費者困惑。

宣稱兒童牙膏“可吞咽”。在黑貓平臺上，記者注意到多名消費者投訴，他們通過線上及線下渠道購買的兒童牙膏產品被宣傳為“可吞咽”。而《兒童化妝品監督管理規定》的第十三條第二款明確規定，兒童化妝品的標簽上不得標注“食品級”“可食用”等詞語或任何與食品相關的圖案。

暗示治療功效。一些牙膏在宣傳中與治療牙周病等聯系在一起，令消費者以為該產品具有治療作用。某些牙膏聲稱擁有99%的幽門螺旋桿菌抑制率。

在京東電商平臺，一款標稱到手價400元的某套裝牙膏，直接標稱“幽門螺旋桿菌牙膏”，已售出超過20萬套。用“幽門螺旋桿菌牙膏”搜索，則出現更多類似宣傳的“牙膏”或牙科分離劑。

京東電商平臺直接標稱的“幽門螺旋桿菌牙膏”（圖片來自京東APP）

夸大功效。某電商平臺上一款熱銷牙膏，產品功能介紹稱，“去牙結石、清理牙垢、去黃美白”，還使用了“假一賠十”、“90%去牙結石”等表述。記者向該店鋪客服咨詢產品的實際效果，客服回應稱，該牙膏用于某醫院去牙結石處方。當追問是否能提供具體的效果驗證報告或臨床數據時，客服轉而提及其專利技術可在國際學術文獻中查閱，回避提供證據。

牙膏真的能去牙結石么？首都醫科大學附屬北京口腔醫院的劉醫生表示，牙結石通常比較堅硬，很緊密地附著于牙齒和牙齦表面，牙膏一般不能去除牙結石。他建議，消費者應認清產品真實功效，避免被夸大宣傳所迷惑。

根據《牙膏監督管理辦法》，牙膏不能替代藥品或醫療器械治療口腔疾病。“消”字號、“械”字號、“藥”字號產品均不屬于牙膏的范疇，安全風險相對較高的需要按照藥品、醫療器械實施嚴格監管。

而目前電商平臺不乏“消字號”“械字號”產品當牙膏賣的情況。在阿里健康大藥房線上銷售平臺，記者發現一款宣稱“三天顯著白牙”的“牙膏”，經核實，該“牙膏”實為“械”字號牙科藻酸分離劑。

專家指出，牙科分離劑與日常使用的牙膏在成分、功效及適用范圍上存在顯著差異，并不能作為日常口腔護理的常規用品。若消費者長期將這類產品當作普通牙膏使用，可能會對口腔黏膜、牙齒及牙周組織造成不必要的刺激或損傷。

阿里健康大藥房正在出售的一款“美白牙膏”，實為牙科藻酸分離劑（圖片來自淘寶APP）

共筑健康生態 讓牙膏回歸本源

2020年6月16日，《化妝品監督管理條例》發布，規定牙膏參照有關普通化妝品的規定進行管理。牙膏備案人按照國家標準、行業標準進行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。

2023年，市場監管總局發布《牙膏監督管理辦法》（以下簡稱辦法），已于2023年12月全面施行。針對牙膏市場上存在的功效宣稱混亂問題，辦法界定了牙膏的邊界，同時對宣稱防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等牙膏產品的功效宣稱用語進行嚴格限制，以遏制牙膏違法宣稱情況的發生。

辦法明確規定，非牙膏產品不得通過標注“牙膏”字樣等方式欺騙誤導消費者；牙膏標簽不得明示或者暗示具有醫療作用的內容、虛假或者引人誤解的內容；牙膏的功效宣稱應當有充分的科學依據。

在采訪中，多家牙膏企業表示，辦法促使行業加快了轉型升級的步伐，并加強了與監管部門的溝通，強化了產品宣傳的科學性與真實性。

業內人士認為，針對虛假、夸大宣稱等問題，企業要落實主體責任，管理部門要加大功效宣稱管理力度，包括媒體在內的相關機構也應該加強科普宣傳，讓消費者理性認識和購買、使用牙膏。只有社會各方共治，才能構筑一個產業良性發展的健康生態。

解放軍總醫院第五醫學中心口腔科主任王成龍在采訪中說：“市場上牙膏品牌眾多，但核心有效成分卻大同小異。我們一般推薦使用含氟的牙膏，因為氟化物對于牙齒礦化是有幫助的。消費者應理性選擇，關注牙膏的有效成分，而非盲目追求高價。”

北京德恒律師事務所合伙人田潤蘇律師提醒消費者：“在購買牙膏前，要仔細閱讀產品說明和成分表，了解功效是否與廣告宣傳內容相符。”他建議，對于明顯夸大、不實甚至虛假宣傳的牙膏產品或假冒牙膏產品，消費者可保留證據，向相關行政主管部門舉報或提起訴訟，維護自身權益。