除了故宮，恭王府、頤和園、國(guó)博、蘇州博物館等紛紛推出文創(chuàng)產(chǎn)品，但銷售情況還頗有差距。

故宮吉祥物褒貶不一，大多景區(qū)衍生品缺乏IP

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，僅取材于景區(qū)元素而非內(nèi)容的IP，在產(chǎn)品獨(dú)特性上將會(huì)面臨挑戰(zhàn)。以故宮博物院文創(chuàng)旗艦店銷量最高的產(chǎn)品紅色編織手繩為例，其官方產(chǎn)品介紹中的要點(diǎn)僅為手工編織、紅色等，并將紅色與故宮建筑顏色相聯(lián)系。但在淘寶上搜索該要點(diǎn)的相關(guān)關(guān)鍵詞，出現(xiàn)結(jié)果多達(dá)4800個(gè)。而故宮淘寶銷量最高的產(chǎn)品紙膠帶明顯更為獨(dú)特，產(chǎn)品取材于故宮藏品上的黑漆嵌螺鈿紋，經(jīng)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞后，有關(guān)產(chǎn)品僅此一種。

“文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性要比迪士尼這類的衍生產(chǎn)品弱很多。一個(gè)好的IP必須有故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP和企業(yè)IP的結(jié)合。故事、形象、產(chǎn)品，這樣貫穿下來(lái)才是真正的衍生品的發(fā)展概念。從真正衍生品的概念來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)景區(qū)仍停留在一個(gè)比較早期的階段。”陳少峰表示。

實(shí)際上，故宮博物院也進(jìn)行過(guò)形象IP的開(kāi)發(fā)。2014年，故宮博物院推出了吉祥物“壯壯”和“美美”。據(jù)了解，該吉祥物形象源自中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥龍鳳形象，龍“壯壯”體現(xiàn)力量，鳳“美美”象征傳統(tǒng)文化之美。故宮博物院文化服務(wù)中心主任馮輝當(dāng)時(shí)曾表示，故宮首度有了自己的吉祥物，希望龍鳳吉祥物能成為“明星效應(yīng)的文化產(chǎn)品”，使受眾群體易于接受，讓世界了解中國(guó)文化。

然而，吉祥物一經(jīng)公布卻引發(fā)了大眾褒貶不一的評(píng)價(jià)。目前，在故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店中，均難以尋覓該吉祥物的身影，反而是故宮貓出現(xiàn)頻率更高。

另外，借由紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的走紅，故宮同樣也通過(guò)影視內(nèi)容試水IP開(kāi)發(fā)。在電影上映同時(shí)，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店也推出了同款筆記本。但目前，在仍然在售的一款筆記本介紹中，卻并未提及《我在故宮修文物》一事。

營(yíng)銷力度不夠，恭王府頤和園淘寶月銷僅幾百

由于衍生產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品的差異，令國(guó)內(nèi)景區(qū)周邊產(chǎn)品的營(yíng)銷變得至關(guān)重要。故宮淘寶的走紅，正是借助了互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的力量。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，衍生產(chǎn)品自帶粉絲無(wú)需營(yíng)銷，而文創(chuàng)產(chǎn)品則不然。

“作為一個(gè)園林或者建筑，怎么挖掘出內(nèi)涵并且再把內(nèi)涵做成IP和衍生品，需要一個(gè)系列的轉(zhuǎn)化。如果僅僅是以自己的名義去做一些皇家元素的東西，那就需要一個(gè)很大的營(yíng)銷力度。”陳少峰表示，“衍生產(chǎn)品自帶營(yíng)銷效果、自帶粉絲，產(chǎn)品誕生后其實(shí)就不用再去做營(yíng)銷了。文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)大家都不知道，沒(méi)有來(lái)源也沒(méi)有驅(qū)動(dòng)力，沒(méi)有自帶粉絲的條件，做出來(lái)的東西就有可能賣不出去。而迪士尼一旦電影走紅，就會(huì)有很多人購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。”

與被稱為“網(wǎng)紅”的故宮淘寶不同，單從淘寶店鋪的銷量來(lái)看，恭王府、頤和園等店鋪的銷量與故宮淘寶存在較大差距。以每家店鋪銷最高的產(chǎn)品來(lái)看，故宮淘寶月銷量甚至可以上萬(wàn)，而恭王府、頤和園月銷僅有幾百。新京報(bào)記者也隨機(jī)詢問(wèn)了部分消費(fèi)者，知道故宮淘寶的人也明顯多于其他景區(qū)店鋪。有分析認(rèn)為，由于產(chǎn)品獨(dú)特性尚顯不足，該產(chǎn)業(yè)的“頭部效應(yīng)”正在顯現(xiàn)。

此前，一名故宮文化服務(wù)中心授權(quán)合作單位的負(fù)責(zé)人曾向新京報(bào)記者表示，做博物館文化衍生開(kāi)發(fā)，若母體IP不知名，更優(yōu)質(zhì)的IP則難以生產(chǎn)。博物館的強(qiáng)大，即為衍生開(kāi)發(fā)強(qiáng)大的基礎(chǔ)。由此可知，景區(qū)IP本身的知名度與衍生開(kāi)發(fā)深度捆綁，而在故宮、頤和園等景區(qū)均具備高知名度的條件下，營(yíng)銷成為了重要手段。事實(shí)上，最初故宮成為“網(wǎng)紅”的契機(jī)，正是得益于《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的動(dòng)態(tài)照片在網(wǎng)絡(luò)上的走紅，其后各類產(chǎn)品推廣，均在微博和微信公眾號(hào)等平臺(tái)有較高曝光度。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，頤和園與網(wǎng)易嚴(yán)選的合作也正是包括類似的考慮。

“迪士尼這樣的主題公園可以不斷變換內(nèi)容，在全球不斷復(fù)制擴(kuò)張；故宮、頤和園這樣的景區(qū)不能復(fù)制，只能在原來(lái)基礎(chǔ)上不斷更新，去做營(yíng)銷。”林煥杰表示。

建議

改變傳統(tǒng)模式，服務(wù)促進(jìn)文創(chuàng)

眼下，國(guó)內(nèi)景區(qū)衍生品開(kāi)發(fā)仍處于早期階段，甚至被業(yè)內(nèi)指出“還有部分景區(qū)尚未進(jìn)入這一階段”。有故宮淘寶案例在先，對(duì)國(guó)內(nèi)其他景區(qū)而言，目前當(dāng)務(wù)之急仍是通過(guò)營(yíng)銷，將產(chǎn)品推廣出去，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步加大對(duì)景區(qū)內(nèi)容的探索、挖掘。

“首先，景區(qū)的文創(chuàng)若能結(jié)合科技的快速發(fā)展，創(chuàng)意就會(huì)更貼近人們的需求，比如手機(jī)，這些都是文化創(chuàng)意的源泉。”中國(guó)社科院旅游研究中心副主任李明德表示，“第二，景區(qū)往往有很多展覽品，可以把這些轉(zhuǎn)化為人們的生活需要，與游客生活更貼近。第三，通過(guò)文化來(lái)更好地傳播景區(qū)自身，讓景區(qū)內(nèi)涵更多地被人們了解。第四，景區(qū)還可以嘗試?yán)砟钚偷膭?chuàng)意，讓文化創(chuàng)意更加形象。第五，文創(chuàng)產(chǎn)品與景區(qū)的服務(wù)是緊密結(jié)合的，在服務(wù)中也有很多創(chuàng)造的空間，可以延伸。”

由于景區(qū)與衍生品開(kāi)發(fā)的連帶關(guān)系，景區(qū)自身的服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)也同樣重要。“景區(qū)要提高服務(wù)質(zhì)量，要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，其中也包括餐飲和紀(jì)念品。你可以挖掘出很多中國(guó)元素的商品，但要有形有神。”林煥杰表示。

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