老干媽麻辣王道：3年繳稅18億 陶碧華為保持味覺不喝茶
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“老干媽”賣了這么多年，無論什么時候買，去哪里買，味道都始終如一，這種高度穩定的品質就成了一般企業難以企及的競爭力。因從未更換包裝和瓶貼，其標識甚至成為這一品類的標符。厚實而堅定的市場底氣，讓“老干媽”將產品做成了硬通貨！
彭博社稍早時一篇報道“一瓶辣醬支撐中國一個貧困省份火爆的經濟增長”對貴州“老干媽”贊不絕口：“中國賣得最火的辣醬名叫‘老干媽’。別小看這瓶辣醬，它支撐了中國一個身處貧困省行列的省份錄得名列全國前茅的經濟增速。”
究竟“老干媽”為貴州省經濟作出了多大貢獻？由于統計能力受限、涉及企業商業秘密，難以得出準確數字，但有些數據還是能從公開渠道獲取并用于佐證。平均8元一瓶的麻辣醬，每天賣出200萬瓶，一年用1.5萬噸辣椒，1.8萬噸大豆，銷售額突破50億，15年間產值增長77倍；過去3年繳稅18億，15年中納稅額增長了155倍；在貴州7個縣，“老干媽”建起了28萬畝無公害辣椒基地，直接間接帶動800萬農民致富……
一方水土養育一方人，一個能人造就一個企業。“老干媽”的成功其實就是陶華碧的成功。這位早年喪夫的女強人迫于生計拋家離子去南方打工，為了省錢，只能用自己提前做好的辣椒醬就著米飯一塊兒下咽，由此讓“老干媽”這個品牌在日后呱呱墜地。陶華碧租用當地村委會兩間房子辦起“老干媽”加工廠時已年過半百，但歲月似乎并未沖淡“女強人”創業的勇氣與膽識。為了拓展市場，陶華碧起初用手提籃裝起辣椒醬走街串巷地來回叫賣。時至今日，為保持靈敏的味覺和嗅覺，陶華碧堅持不喝茶，不喝飲料。
陶華碧也格外倔犟與較真。過去20年間，“老干媽”從未拖欠一分錢稅收，貴陽南明區一次納稅大戶評選大會上，稅務部門少算了30萬，將第一納稅大戶“老干媽”弄到了第二。陶華碧對此不依不饒，不僅拒絕了稅務部門頒發的獎品獎金，而且要相關領導在大會上公開給個說法才作罷。
在公司內部，員工們從來不叫陶華碧董事長，全都叫她“老干媽”。陶華碧能叫出60%公司員工的姓名，并記住了許多人的生日。雖然自己有寶馬坐騎，但陶華碧很多時候都會和普通員工一樣擠公共汽車上下班。出于孝心，兩個兒子特地為母親買了幢別墅，但陶華碧說什么也不愿去住，至今還住在離公司最近的一套舊屋中。
陶華碧曾喊出了一句口號：“要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢。”如今“老干媽”不僅暢銷國內，而且遠銷到歐盟、美國、澳大利亞、韓國等45個國家和地區。彭博社的報道是，一瓶280克老干媽辣醬，美國亞馬遜賣9美元；而在奢侈品折扣網站Gilt，“老干媽”被譽為全球頂級辣醬，售價接近12美元。與此同時，“老干媽”遍及韓國各大超市，而且賣出了3800韓幣（約合21元人民幣）一瓶的好價錢。當然，令“老干媽”最為驕傲的是，以“零缺陷”順利通過美國食品藥品監督管理局的常規檢查，成為貴州首家通過FDA檢查的出口食品生產企業。
迄今，無論平面紙媒體還是電視網絡空間，人們完全看不到“老干媽”的廣告身影，但這瓶神一樣的辣醬卻以別樣的銷售路徑鋪展牢牢控制著市場，個中秘訣無非是“老干媽”一直行走在營銷的原點，依托強有力的產品元素力量而存在，并為消費者提供極致的用戶體驗。而且這種凝聚到產品本身的過硬功夫，也讓低門檻、易模仿的佐餐醬品有了門檻，追隨者只能望洋興嘆。
食品之爭，最重要的是口味之爭，口味之爭首先是搶占最普世的口味。“老干媽”的銷量冠軍產品風味豆豉熱銷多年，至今無一家產品能與其抗衡，其中奧妙就在于豆豉是發酵產品，屬于復合口味，而“老干媽”很好地平衡了辣和香，恰到好處地滿足了人們對這類特有口感的需求，并讓最大多數消費者所接受。更厲害的是，“老干媽”賣了這么多年，無論什么時候買，去哪里買，味道都始終如一，這種高度穩定的品質就成了一般企業難以企及的競爭力。雖然基于老干媽產品的眾多菜品在許多餐廳飯店隨處可見，很多企業都想推出跟隨品，但餐飲對產品口味的穩定性要求更高，更換調味品，常常會造成菜品口味的波動，因此，時至今日，沒有任何一款佐料食品能成功取代“老干媽”。
上游原材料是決定產品質量最關鍵的因素。“老干媽”所用辣椒原料主產地在遵義，它要求當地供應辣椒全部剪蒂，且一只只剪，這樣揀剪過的辣椒，再分裝，就沒有雜質了。不僅如此，只要辣椒供應戶出了一次質量差錯，“老干媽”就堅決切斷與他們的合作關系。目前，“老干媽”與遵義當地聯合建立了無公害干辣椒基地和綠色產品原材料基地，搭建了一條“企業+基地+農戶”的農業產業鏈，老干媽90%以上的原料都來源于這一自產基地。
中低端人群是“老干媽”的目標客戶，與此相應的就是低價策略。然而，低價不等于低質。一直以來，行業有人質疑“老干媽”包裝土氣，可就是從這個“土”字身上，“老干媽”挖掘出了對消費者的利益點：一分價錢一分貨。包裝便宜，那就意味著消費者花錢買到的實惠更多，而省下來的可都是真材實料的辣醬。也正是如此，多年來“老干媽”從未更換包裝和瓶貼，而這種標識已固化為最深入消費者內心的品牌符號，甚至成為這一品類的標符。
在市場前端，“老干媽”與經銷商之間也已形成了非常特殊的關系：“老干媽”不欠經銷商一分錢，經銷商也不能拖欠“老干媽”半毛利。因此，與很多快消品企業都在盡力將貨物壓在經銷商手里完全不同，“老干媽”的經銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至要到在打第二批貨款時，才能拿到第一批貨，而且“老干媽”不接受任何經銷商退貨。
“老干媽”如此厚實而堅定的市場底氣，就是因為將產品做成了硬通貨！
（作者系中國市場學會理事、經濟學教授）