國(guó)產(chǎn)啤酒業(yè)向何處去:對(duì)我國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查
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右圖 北京市東城區(qū)東直門(mén)內(nèi)大街一家面積不足20平方米的小店售賣(mài)的進(jìn)口啤酒多達(dá)400多種。劉辛未攝
左下圖 熊貓精釀的發(fā)酵設(shè)備?？淡偲G攝
不知從何時(shí)起，主流啤酒品牌之外，越來(lái)越多的進(jìn)口啤酒和精釀啤酒出現(xiàn)在了中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的餐桌上，口味新奇、品種多樣、渠道易得令它們迅速聚攏起一批粉絲，給相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)格局帶來(lái)挑戰(zhàn)。
中國(guó)擁有世界上最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，面對(duì)“攪局者”，我國(guó)啤酒業(yè)出現(xiàn)了哪些變化？未來(lái)將向何處去？《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者近日對(duì)此進(jìn)行了調(diào)研。
啤酒消費(fèi)市場(chǎng)漸趨多元化
近日，記者走訪(fǎng)北京市多家商超及餐飲場(chǎng)所看到，消費(fèi)者對(duì)啤酒的選擇隨不同區(qū)域、不同渠道所呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
記者在天貓、京東和1號(hào)店等多個(gè)電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)量排名前十的啤酒產(chǎn)品中，進(jìn)口啤酒占據(jù)一半以上。部分進(jìn)口啤酒以團(tuán)購(gòu)、秒殺等形式進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)，其銷(xiāo)售量極為可觀。而在線(xiàn)下傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道方面，則呈現(xiàn)出不同的景象。
在歐尚超市西紅門(mén)店，記者看到琳瑯滿(mǎn)目的啤酒產(chǎn)品擺滿(mǎn)了貨架，黑啤、白啤、黃啤應(yīng)有盡有，國(guó)產(chǎn)啤酒和進(jìn)口啤酒基本各占半壁江山。銷(xiāo)售人員告訴記者，消費(fèi)者普遍傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更實(shí)惠的國(guó)產(chǎn)啤酒，進(jìn)口啤酒銷(xiāo)量相對(duì)一般。在華聯(lián)超市五道口店，銷(xiāo)售員國(guó)女士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)啤酒的銷(xiāo)量明顯優(yōu)于進(jìn)口啤酒，而進(jìn)口啤酒中科羅娜、瓦倫丁、福佳白啤等品牌比較受歡迎，購(gòu)買(mǎi)者大多為20多歲的年輕人。她向記者透露，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒了解不多，特價(jià)、試喝等促銷(xiāo)手段往往對(duì)消費(fèi)者很有吸引力。
品種多樣是進(jìn)口啤酒的一大賣(mài)點(diǎn)。在位于北京三里屯的“漁娘”私房菜，進(jìn)口啤酒品種多達(dá)二三十種。餐廳工作人員告訴記者，330毫升的瓶裝進(jìn)口啤酒售價(jià)在20至30元左右，500毫升的國(guó)產(chǎn)啤酒價(jià)格一般在8元左右?！百u(mài)得都挺好的，就看喝不喝得慣進(jìn)口啤酒了。”在東城區(qū)東直門(mén)內(nèi)大街一家面積不足20平方米的小店，記者看到，售賣(mài)的進(jìn)口啤酒多達(dá)400多種，主要來(lái)自德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、比利時(shí)和法國(guó)等國(guó)家。工作人員告訴記者，由于品類(lèi)豐富，這里吸引了很多外國(guó)人、留學(xué)生前來(lái)聚會(huì)。
精釀啤酒也逐漸受到青睞。2013年，潘丁浩創(chuàng)立了自己的品牌“熊貓精釀”，目前已推出自釀啤酒30多種，并且根據(jù)季節(jié)變化調(diào)整啤酒的組合。他告訴記者，精釀的消費(fèi)群體主要是白領(lǐng)、大學(xué)生、留學(xué)生、外國(guó)人等，他們一般對(duì)價(jià)格不太敏感，而是更在意啤酒的口感和品質(zhì)。他坦言，雖然國(guó)內(nèi)的高端精釀市場(chǎng)還處于萌芽狀態(tài)，但他對(duì)這一市場(chǎng)前景非常看好。
韓國(guó)普萊特精釀啤酒有限公司首席運(yùn)營(yíng)官、韓國(guó)國(guó)家啤酒協(xié)會(huì)資政尹禎焄介紹說(shuō)，美國(guó)舉行的世界啤酒杯大賽將啤酒分為96個(gè)種類(lèi)，但中日韓等亞洲國(guó)家，乃至全世界大多數(shù)啤酒公司生產(chǎn)的大部分啤酒只是其中的一種，也就是拉格啤酒，它具有口感清涼爽口的特點(diǎn)。對(duì)長(zhǎng)時(shí)間喝這種啤酒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，精釀啤酒的口感和味道是相當(dāng)有沖擊性魅力的。
“到目前為止，大部分消費(fèi)者還是會(huì)選擇酒精度比較低、刺激性比較小的拉格啤酒?！币潫[說(shuō)，即便在世界最大的精釀啤酒產(chǎn)業(yè)國(guó)美國(guó)，精釀啤酒的市場(chǎng)占有率也僅有12.2%。韓國(guó)有約70多個(gè)精釀啤酒廠(chǎng)，雖然現(xiàn)在只占韓國(guó)啤酒市場(chǎng)的0.2%，但每年以30%至40%的速度發(fā)展，對(duì)將來(lái)的發(fā)展期望值也很高。
進(jìn)口啤酒加速增長(zhǎng)占比仍低
數(shù)據(jù)顯示，2011年至2015年，我國(guó)啤酒進(jìn)口量從6.41萬(wàn)噸增長(zhǎng)到53.83萬(wàn)噸，進(jìn)口額從0.91億美元增長(zhǎng)到5.75億美元。5年間進(jìn)口量增長(zhǎng)8.4倍，進(jìn)口額增長(zhǎng)6.3倍。今年1至9月，進(jìn)口啤酒總量達(dá)到51.29萬(wàn)千升，接近去年全年總量。
進(jìn)口啤酒的迅猛增長(zhǎng)，攪動(dòng)了“一池春水”。業(yè)內(nèi)人士指出，由于進(jìn)口啤酒單品價(jià)值相對(duì)較高，目前已基本占據(jù)中高端啤酒市場(chǎng)?！斑M(jìn)口啤酒逐步占據(jù)了中國(guó)啤酒行業(yè)金字塔的‘塔尖’。隨著消費(fèi)者的增多，進(jìn)口啤酒的體量和品牌越來(lái)越多，已開(kāi)始向‘塔腰’滲透?！笔称凤嬃闲袠I(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，這對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)是個(gè)不容忽視的挑戰(zhàn)。
對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)何勇分析指出，進(jìn)口啤酒之所以表現(xiàn)如此搶眼，很大的一個(gè)原因在于基數(shù)小所以增速快，但進(jìn)口啤酒的整體占比依舊不高，僅占百分之一多點(diǎn)。而且，進(jìn)口啤酒主要搶占的是北上廣深等高消費(fèi)城市的嘗鮮消費(fèi)人群，并在大賣(mài)場(chǎng)和電商渠道表現(xiàn)突出，這些渠道比較容易吸引眼球，容易使人產(chǎn)生占有率很高的誤解。相比其他成熟的啤酒市場(chǎng)，我國(guó)進(jìn)口啤酒的比例還是很低的。
“啤酒具有兩大屬性，即有限創(chuàng)造性和極致新鮮化。”何勇表示，啤酒創(chuàng)新的前提是保證食品安全，而不能隨意發(fā)揮。此外，啤酒品質(zhì)的高低首先取決于產(chǎn)品的新鮮度，為了最大化保證啤酒的新鮮，啤酒廠(chǎng)商往往按照屬地化銷(xiāo)售的原則來(lái)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)前，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的整體布局已經(jīng)基本完成，但產(chǎn)品創(chuàng)新性仍有待進(jìn)一步提升。“現(xiàn)在的啤酒消費(fèi)正在從‘喝飽’向‘喝好’轉(zhuǎn)變，多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，使得一些消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒創(chuàng)造性的追求，勝過(guò)了對(duì)其新鮮度的要求?！焙斡抡f(shuō)。
進(jìn)口啤酒的品質(zhì)一定比國(guó)產(chǎn)啤酒好嗎？何勇認(rèn)為，啤酒進(jìn)入中國(guó)雖然已有100多年，但還沒(méi)有形成自己的消費(fèi)文化，很容易被國(guó)外的啤酒文化輸入和侵蝕。事實(shí)上，啤酒的生產(chǎn)工藝是世界通暢型的，中國(guó)啤酒業(yè)作為輸入型行業(yè)，加工設(shè)備和裝備水平甚至比很多發(fā)達(dá)國(guó)家都要先進(jìn)。此外，我國(guó)的啤酒消費(fèi)以社交分享型為主，產(chǎn)品因此也以淡爽型啤酒為主，濃醇型啤酒作為細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)用相對(duì)較少，“但這并不代表中國(guó)啤酒企業(yè)生產(chǎn)不了，只是目前需求還沒(méi)有想象中的大而已”。
海通證券食品行業(yè)分析師表示，2014年我國(guó)啤酒進(jìn)口數(shù)量與金額增速分別達(dá)到頂峰后，2015年開(kāi)始下滑，2016年上半年增速進(jìn)一步放緩。進(jìn)口啤酒均價(jià)不斷下降，國(guó)產(chǎn)啤酒均價(jià)穩(wěn)中有升，反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面對(duì)進(jìn)口啤酒的理性程度不斷提高，預(yù)計(jì)未來(lái)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)占有率難以超過(guò)5%。
“中國(guó)啤酒業(yè)是2003年首批進(jìn)入零關(guān)稅后步入國(guó)內(nèi)國(guó)際同步競(jìng)爭(zhēng)的高度參與者，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律下，供給總是滯后于需求的，如果以局部和某些細(xì)分市場(chǎng)的變化來(lái)定性啤酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，未免草率?！焙斡抡J(rèn)為。
“高大強(qiáng)”將與“小而美”并存
作為一個(gè)高度國(guó)際化、市場(chǎng)化、集約化的行業(yè)，各大啤酒巨頭往往通過(guò)并購(gòu)中小啤酒廠(chǎng)等方式走規(guī)?；瘮U(kuò)張的道路。據(jù)啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛介紹，目前,華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集團(tuán)占據(jù)了我國(guó)啤酒市場(chǎng)80%以上的份額，其余份額由珠江、金星等各地區(qū)域性品牌占據(jù)，未來(lái)啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)出“高大強(qiáng)”與“小而美”并存的格局。
何勇表示，中國(guó)啤酒的產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)14年位列世界第一，主要來(lái)自市場(chǎng)和資本的合力推動(dòng)。上世紀(jì)80年代后期到90年代初，以及2000年前后，兩輪外資的投入造就了中國(guó)啤酒的今天。
未來(lái)，進(jìn)口啤酒通過(guò)資本運(yùn)作方式快速切入的機(jī)會(huì)有多大？對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)啤酒市場(chǎng)“跑馬圈地”“大魚(yú)吃小魚(yú)”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，可供并購(gòu)的區(qū)域品牌已經(jīng)不多，進(jìn)口啤酒想通過(guò)這種方式快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不大。下一步的整合可能發(fā)生在“大魚(yú)”與“大魚(yú)”之間。2016年，華潤(rùn)回購(gòu)了華潤(rùn)雪花49%的股份，“從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，如何形成中國(guó)內(nèi)資品牌的巨頭和航母，這是必須做的”。朱丹蓬說(shuō)。
作為一種屬地化特色明顯的消費(fèi)品，在方剛看來(lái)，啤酒通過(guò)產(chǎn)品走出去的比例很小，通過(guò)資本運(yùn)作帶動(dòng)品牌走出去，可以成為一個(gè)選擇。日前，據(jù)路透社報(bào)道，包括中資企業(yè)華潤(rùn)集團(tuán)在內(nèi)的五家競(jìng)購(gòu)者進(jìn)入了薩博米勒旗下中歐啤酒品牌的第二輪競(jìng)標(biāo)。“走出去就是勝利！歐洲是華潤(rùn)雪花出海的最佳選擇點(diǎn)，期待雪花能夠并購(gòu)成功?！狈絼傉f(shuō)。
搶抓消費(fèi)升級(jí)分享新紅利
自2014年以來(lái)，我國(guó)啤酒業(yè)連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)報(bào)告指出，現(xiàn)階段，我國(guó)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一和啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和仍是主因，也是內(nèi)因，而啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化是外因，例如進(jìn)口啤酒的大幅增長(zhǎng)、預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的跨界影響等。此外，消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品健康和理性消費(fèi)意識(shí)的提升，也對(duì)規(guī)模化市場(chǎng)的產(chǎn)品份額產(chǎn)生疊加效應(yīng)。
青島啤酒有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，過(guò)去25個(gè)月的市場(chǎng)萎縮顯示，中國(guó)啤酒行業(yè)正在告別高增長(zhǎng)，由成長(zhǎng)期走向成熟期，進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。未來(lái)3至5年，波段上行將是中國(guó)啤酒業(yè)未來(lái)幾年的基調(diào)。
朱丹蓬告訴記者，雖然啤酒行業(yè)的總體量在下降，但其單值卻在上升，這是行業(yè)朝著中高端演進(jìn)的一個(gè)標(biāo)志。啤酒消費(fèi)低齡化、高端化的新趨勢(shì)將繼續(xù)拉動(dòng)行業(yè)總體量的擴(kuò)大。對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)而言，能否抓住這一契機(jī)，分享消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利，是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。
方剛表示，目前啤酒行業(yè)出現(xiàn)的調(diào)整只是微調(diào)，從結(jié)構(gòu)來(lái)看，中高端啤酒在增長(zhǎng)，而低端消費(fèi)在下滑，傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔模型的基部開(kāi)始萎縮，啤酒業(yè)的形態(tài)將從金字塔向橄欖形轉(zhuǎn)變。
未來(lái)，具有品牌、品質(zhì)、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)無(wú)疑將有更大的發(fā)展空間。面對(duì)市場(chǎng)的變化，近年來(lái)我國(guó)國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大中高端產(chǎn)品的布局。比如華潤(rùn)雪花的“臉譜”，青島啤酒的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”“奧古特”“經(jīng)典1903”“IPA”，燕京啤酒的原漿白啤，珠江啤酒的雪堡精釀系列等，已逐漸成為企業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
以青啤為例，2015年，“奧古特”“經(jīng)典1903”和純生、聽(tīng)裝、小瓶啤酒等高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)4.82%；2016年前三季度，高附加值產(chǎn)品共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量136萬(wàn)千升。在渠道創(chuàng)新方面，青島啤酒除了在天貓、京東、1號(hào)店、1919等第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)之外，還搭建自有電商渠道，如微信端的“青島啤酒微信商城”、自有APP青啤快購(gòu)，多渠道滿(mǎn)足消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求。今年上半年，在全球經(jīng)濟(jì)不振及出口疲軟的情況下，青島啤酒海外市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)16%。
“進(jìn)口啤酒打破了啤酒市場(chǎng)的天花板，對(duì)國(guó)內(nèi)主流啤酒廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇?！狈絼傉f(shuō)。