可口可樂在華全面特許經營
|
|
可口可樂從年初開始規劃的重新劃分在華瓶裝業務版圖計劃終于告一段落。11月19日，可口可樂、中糧集團以及太古股份有限公司三方共同舉行在華瓶裝業務重組簽約儀式，這也意味著可口可樂變身為一家提供濃縮液和品牌運作的公司。在行業人士看來，可口可樂在放手瓶裝業務后變得越來越輕，但同時也走向了更具挑戰的品牌運作之路。
繼續“瘦身”
經歷了去年的裁員“瘦身”后，可口可樂今年的“瘦身”主題是“瓶裝業務的特許經營”。按照可口可樂的計劃，該公司將加速瓶裝廠商重新特許經營的步伐和規模，包括在2017年底之前把可口可樂公司自有的100%北美瓶裝業務重新劃為特許經營，當然也包括調整中國瓶裝業務的現有經營模式。
可口可樂在中國市場擁有三大瓶裝合作伙伴，分別為中糧可口可樂、太古飲料以及可口可樂瓶裝投資集團。根據三方透露的信息，經過此次調整后，可口可樂在華將不再擁有自己的瓶裝業務，而是全部授權給后兩家。具體的計劃是，可口可樂、中糧集團、太古集團達成劃分可口可樂中國區瓶裝廠勢力范圍的股權和資產整合，總共交易額為76.21億元，可口可樂將持有的11家裝瓶廠中的部分企業股權賣給太古集團，收取30.14億元；將其中另一部分賣給中糧，作價29億元；中糧旗下中糧可口可樂將10家裝瓶廠股權賣給太古，收取21.22億元，太古將一家裝瓶廠賣給中糧，收取4.87億元。最終，中糧將擁有并運營18家裝瓶廠，太古將擁有并運營17家裝瓶廠。可口可樂將瓶裝業務全部授權給他人，也意味著可口可樂的業務板塊中將徹底沒有生產環節。
聚焦品牌
對于可口可樂而言，之所以能夠在過去的幾十年在全球范圍迅速擴張，完成國際化，正是得益于瓶裝業務的特許經營，在中國市場，可口可樂與中糧、太古合作多年，形成了良好互動，此次在選擇放手時，也將目標鎖定在了這兩家。
在行業人士看來，在飲料行業的生產鏈中，生產和銷售是資本最為密集的環節，通過此次調整，未來可口可樂除了提供濃縮液外，將不再負責設備材料、生產銷售、物流運輸等。“這是一種徹底的輕資產運營模式。可口可樂此次將瓶裝業務轉為特許經營模式，這在一定程度上仍然會涉及到人員和業務的精減，可口可樂通過該舉措仍然會進一步瘦下去。”中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬如是說。
放手瓶裝業務并不意味著可口可樂減少對華的投資與投入。11月19日，可口可樂方面表示，此次達成的協議標志著可口可樂業務轉型進程進入新階段，可口可樂將重新聚焦于公司的核心優勢，即建設品牌以及領導全球特許經營系統。可口可樂公司董事長兼首席執行官穆泰康表示：“通過重組我們在中國的全部自有裝瓶業務，提高合作伙伴的規模、能力和效率，我們繼續看好公司在中國的長期增長前景。”
“品牌運作是可口可樂最擅長的，在業績持續被質疑之時，可口可樂非常聰明地甩掉了重資產，留住了核心的濃縮業務，并將重點轉移到了品牌運作的長處，這能讓可口可樂在未來的路上輕松不少。”一位飲料行業人士評價稱。
從裁員到放手瓶裝，可口可樂不斷甩包袱的背后確有業績增長乏力的壓力，這與消費環境疲軟及市場產品結構的變化直接相關。可口可樂公布的三季度業績報告顯示，該公司銷售額同比下滑6.9%至106億美元，凈利潤也出現了28%的同比下滑。
挑戰猶存
在上述飲料企業人士看來，品牌的運作是該行業最難操控的部分，也是風險相伴的板塊。“如果品牌操作認可度不高，會影響整個產業鏈，從生產端到銷售端，飲料行業的競爭目前也更多聚焦在品牌的創新和推廣上，可口可樂能夠永遠好于他家，這不是百分之百有保障的，因此未來可口可樂的品牌計劃要比生產環節更費腦筋，風險系數更大。”
也有業內人士表示擔心。“瓶裝廠有時與可口可樂公司的商業決策并不一致，雖然可口可樂的參與度會比較高，但是仍然會出現監管缺失的漏洞，這對于可口可樂是無形的傷害。”一位不具名行業人士稱。去年，可口可樂瓶裝廠之一的甘肅中糧可口可樂飲料有限公司被曝偽造污水監測數據，可口可樂被卷入輿論風波，在業內人士看來，這也是放手瓶裝廠運行和管理的代價所在，“雖然可口可樂與中糧、太古合作多年，但是完全保證步調一致確實很難。”