企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路
|
|
2015年，隨著資本市場的退熱，經(jīng)歷了野蠻生長的O2O進入了大洗牌階段。與此同時，認識到自身價值的實體零售業(yè)也開始逐漸探索出適合自己的O2O之路。 O2O接下來將有哪些新的動作和變化，在2016年中國連鎖業(yè)O2O大會召開前夕,《連鎖》專程采訪了部分零售巨頭，為讀者呈現(xiàn)他們對于O2O的理解和實踐。
實體商業(yè)做O+O不能舍本逐末
步步高商業(yè)集團董事長 王填
“O+O”模式是步步高在O2O的實踐基礎(chǔ)上所提出來的商業(yè)模式。步步高通過建立起線上線下各個環(huán)節(jié)的連接，實現(xiàn)整個價值鏈的整合。O2O的概念是平臺型電商提出的、基于平臺型電商的定位出發(fā)的。O2O是一個很好的概念，但最終難以協(xié)調(diào)發(fā)展，因為線上企業(yè)屬于“吃肉”一族，線下企業(yè)只能啃骨頭喝湯。O+O則使得線上線下企業(yè)共同分享交易成果，讓交易兩端都能分享新經(jīng)濟帶來的好處。實體商業(yè)做O+O不能舍本逐末，核心是要把握和利用好自身的線下優(yōu)勢。很多曇花一現(xiàn)的新興企業(yè)O2O更多的是概念炒作，人為制造流量，當(dāng)沒有現(xiàn)金流持續(xù)的投入，企業(yè)也就無法維持下去。因此，實體商業(yè)不可能沿襲燒錢買流量的商業(yè)模式，而要借助線下優(yōu)勢來實現(xiàn)線上線下的互相引流。無論是O2O還是O+O，都證明offline即線下部分是非常重要的。對于實體商業(yè)，共享線上部分是關(guān)鍵。比如步步高推出的全球采購平臺，讓全行業(yè)共享；以及步步高的云猴到家平臺，為各公司提供平臺服務(wù)。因為消費環(huán)境和消費需求的變化，年輕人一方面希望通過碎片化的時間來進行線上的商業(yè)活動，但同時也希望能夠獲得線下企業(yè)提供的商品和服務(wù)。線下企業(yè)不能、也無法忽視這種新需求，必須積極擁抱新需求，滿足消費者對于線上消費線下體驗的欲望。否則，線下企業(yè)將會被邊緣化。步步高目前正積極打通線上線下會員導(dǎo)流，正循序漸進完善“云猴到家”服務(wù)，并準備于近期推出“云猴到家”給全行業(yè)共享技術(shù)平臺。 2016年，步步高將主要聚焦于全球供應(yīng)鏈共享，共采共籌；聚焦于O+O平臺技術(shù)共享。
O2O的核心是解決實體商業(yè)痛點
天虹商場有限公司副總經(jīng)理 鄭蔓
我認為O2O就是通過線上線下融合，給消費者提供比實體店更好的解決方案，同時這個新的解決方案也能提升商家的效率。縱觀過去一年O2O的降溫，大部分O2O創(chuàng)業(yè)者失敗或是因為以下幾個原因：1.把小眾需求當(dāng)成大眾需求，業(yè)務(wù)量不足以支撐公司發(fā)展；2.并不能很好地解決實體商業(yè)的問題；3.雖然提升了用戶的效率和體驗，卻給商家?guī)砭薮蟮某杀荆瑹o法持續(xù)發(fā)展。此外，還有競爭門檻的問題，不能快速培養(yǎng)核心能力和用戶黏性，市場非常容易被巨頭所占據(jù)。從這些問題中，可以看到，O2O的核心還是要解決實體商業(yè)本身的顧客痛點、效率痛點。實體商業(yè)O2O具備天然優(yōu)勢包括：1.對業(yè)務(wù)、對顧客有深刻的理解；2.掌握資源，可以做深入的業(yè)務(wù)再造，拿出深度的O2O解決方案；3.已有實體網(wǎng)點和服務(wù)，無需巨額的網(wǎng)點投入；4.已有海量的顧客存量，不需要花巨資引流。實體零售原有的很多顧客痛點，如信息障礙、物理障礙（路途、排隊、拎重等）均可以通過O2O解決，同時還可以提升營銷和商品效率。比如，O2O通過線上引流幫助提高實體門店的到達率，店內(nèi)O2O及時引導(dǎo)，提高門店的轉(zhuǎn)化率，通過會員體系，提高復(fù)購率。天虹在2015年10月正式發(fā)布的虹領(lǐng)巾APP是天虹全渠道的統(tǒng)領(lǐng)，定位于本地生活消費服務(wù)平臺，其本質(zhì)就是一個零售業(yè)深度的O2O解決方案，涵蓋了四大核心功能：一是購物功能，包含天虹到家、跨境電商、明星單品、生鮮宅配，天虹到家將門店超市電商化，以最低的配送成本和最快的速度覆蓋周邊商圈，而跨境電商則依托開在實體門店的跨境電商體驗店，給顧客創(chuàng)造看得見、摸得著、更有信任感的體驗，實現(xiàn)線下展示線上交易；二是營銷中心，幫助實體店進行營銷互聯(lián)網(wǎng)化，通過解讀大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準的營銷推送，從而為實體店高效引流；三是會員聯(lián)盟；四是本地生活，連接商圈的生活服務(wù)商戶，整合資源，共享流量，打造本地化生活服務(wù)中心。 2016年,天虹將繼續(xù)打造“虹領(lǐng)巾”本地生活消費服務(wù)平臺，聚焦周邊生活，形成多個區(qū)域的生活服務(wù)中心；微品社會化發(fā)展。
O2O的關(guān)鍵是要實現(xiàn)1+1>2
鉆石小鳥運營&采供副總裁 鄒世強
從概念上講，O2O其實有正向O2O(Online to Offline)和反向O2O(Offline to Online)之分，目前商界企業(yè)絕大多數(shù)屬于正向O2O，極少數(shù)案例是反向O2O。但無論是正向O2O還是反向O2O，只要在該模式中Online和Offline兩者能夠相互融合，并且相互產(chǎn)生正向前行的作用力就是有前景的商業(yè)模式。O2O的核心在于“2”，就是說如何使Online和Offline兩者相互融合，相互產(chǎn)生正向前行的作用力而達到“1+1>2”的效益；而不是簡單的互相疊加，也就是“1+1=2”； 或者相互抵觸相互內(nèi)耗而產(chǎn)生“1+1<2”的負面作用。縱觀去年O2O項目死亡的部分企業(yè)，基本可看出前期都投入大量資金，以低價手段做促銷，以至于后期資金緊縮甚至崩潰。其對純電商企業(yè)的啟示是：一定要避免采用無休止的價格戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)和同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)來贏取用戶和市場份額；一定要打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)口碑，打造極致產(chǎn)品和極致服務(wù)來贏得顧客和市場占有率。因為價格戰(zhàn)只能在短期內(nèi)引起消費者關(guān)注和購買，且品牌忠誠度非常低，一旦出現(xiàn)更低價格的產(chǎn)品和服務(wù)，那些消費者就會毫不留情地棄你而去。同時，錢總有燒完的一天。燒到后來，就難免將企業(yè)燒成灰燼。純電商或?qū)嶓w商業(yè)在O2O的過程中均可充份利用自身在Online或Offline已有的先天優(yōu)勢和資源，譬如團隊運營經(jīng)驗、渠道的熟悉、對顧客消費習(xí)慣和心智的了解等，同時構(gòu)建在Offline或Online與顧客交互的場景或顧客體驗情景，形成O2O閉環(huán)，進行很好的融合，達成1+1>2的效果。
客觀地講，O2O給垂直電商帶來了更好地服務(wù)于自身所聚焦的特定細分消費者群體的機會和場景，從而為垂直電商帶來了更持續(xù)穩(wěn)健的經(jīng)營和更大的發(fā)展空間。O2O能夠解決垂直電商所面臨的一些問題，并且其給垂直電商帶來幫助的大小取決于垂直電商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是標準品還是非標準品以及客單價的高低；O2O對提供非標準品和高客單價的垂直電商的幫助要大很多。拿鉆石小鳥所從事的婚戒定制來舉例，其線上客單價遠低于線下的客單價，消費者更愿意在線下實體店親眼看到和試戴符合自己手寸大小而且自己喜歡的款式，反復(fù)對比，斟酌考慮后再決定對單價幾萬的克拉鉆戒埋單。鉆石小鳥于2005年開設(shè)中國第一家體驗中心，率先在珠寶行業(yè)推出“鼠標+水泥”模式，“鼠標”是指互聯(lián)網(wǎng)，“水泥”是指我們開設(shè)在寫字樓里的線下體驗中心，這被解讀為中國珠寶行業(yè)最早的O2O實踐范本。隨著線下體驗店的增加（目前全國共有15家），我們深化O2O戰(zhàn)略，建設(shè)自有垂直B2C官網(wǎng)，入駐天貓、京東、一號店、蘇寧易購、唯品會、招行、建行等近20個第三方電商平臺。
經(jīng)過多年在O2O模式上的實踐，2015年，在渠道運營上推出有選擇性的全渠道O+O策略，與國內(nèi)知名第三方移動電商平臺達成戰(zhàn)略合作，并積極嘗試微信朋友圈移動營銷，建設(shè)自有移動M站和獨立APP等。同時在品牌營銷維度，積極并與各大品牌進行跨界合作引流進店OXO2O，比如與“餓了么“為愛閃耀一起拼，七夕就點鉆石餐（主要是與其Online渠道的合作）；與佳潔士品牌合作的鉆白笑容，閃耀新年（Online和Offline的合作）；2015上海浦東國際女子半程馬拉松等跨界合作（Online和Offline的合作）。對于珠寶鉆石品類的品牌商來說，渠道開拓上應(yīng)該采取有選擇性的全渠道O+O；營銷上應(yīng)該采取跨界營銷整合引流進店OXO2O。 2016年，鉆石小鳥將持續(xù)有選擇性的布局全渠道（O+O），戰(zhàn)略核心是移動互聯(lián)網(wǎng)渠道；在品牌營銷上，我們繼續(xù)深化推進全面跨界營銷整合引流至線下體驗中心（OXO2O）；為今后登陸資本市場做準備。在規(guī)模增長維度逆勢飛揚，將有選擇的開放部分二三線城市，廣泛招募合適的股權(quán)合伙人，開設(shè)新的線下體驗中心。
O2O的目的是提升運營效率
京東集團副總裁 鄧天卓
我認為O2O的核心在于運營效率的進一步提升。傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)更有效地進行業(yè)務(wù)和流程重構(gòu), 能全方位觸達用戶,以更高的效率提供更好的用戶體驗。互聯(lián)網(wǎng)把商業(yè)模式的優(yōu)勝劣汰周期從幾十年變成幾個月, 唯快不破。純電商和實體商業(yè)在O2O過程中會相互滲透和協(xié)同, 側(cè)重服務(wù)不同的消費場景, 全方位觸達用戶。 O2O帶來了一些新品類電商化的機會,但不代表O2O是解決所有品類電商化的終極方案,可能還有更高效、體驗更好的模式。目前京東在O2O方面主要推出的服務(wù)為“京東到家”，其能幫助線下零售連鎖店，特別是超市迅速實現(xiàn)電商化。接下來我們將深入推進“京東到家”在超市行業(yè)的覆蓋。
（稿件來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會）