聯盟統一積分模式方興未艾
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積分雖小，四兩撥千斤。顧客是企業越來越重要的資產，經營好顧客的重點在會員，抓手在積分。積分運營主要有三種模式，即獨立積分、互換積分和聯盟統一積分。面對快速轉型的中國市場，分辨孰優孰劣，或許能幫助企業更好決策。
一、獨立積分效果不佳在中國市場，越來越多的企業加大投入，嘗試建立自己的積分體系，希望以積分拉動，改善顧客忠誠度，提高會員數量、到店頻率和客單價。但在三個主要指標方面，表現不能盡如人意：
1.兌換率低。抽樣統計顯示，各個行業積分的兌換率平均不到30%，航空、銀行、電信運營商略高，其它較低。兌換率低意味著會員并沒有因為企業提供了積分而改變消費行為。有人認為，低的兌換率可以節省兌換成本，卻忘記了建立積分體系的目的，忘記了企業已為此付出的大量其它成本卻沒有回報。如同為了生產買了一堆機器，卻擔心機器運轉產生成本，而把機器停下來。
2.運營成本高。企業自建積分體系，一般要有一個相對成熟的積分系統平臺，要制定有多種選擇的積分營銷方案，要有專業人員進行維護，要準備具有一定吸引力的兌換商品或服務。即使企業付出了較高的綜合成本，積分運營的專業性仍然明顯不足。
3.帶來會員增量少。優秀的積分體系會有兩個作用，即原有會員忠誠度提高和吸引新會員入會。但現有積分體系的會員增量一般都非常有限，已經加入的還可能隨時會流失或進入睡眠，沒有加入的依然沒有興趣加入。所以我們看到，大多數企業CRM中的活躍會員占比較低，有的月度活躍會員甚至不到10%。分析這些現象背后的原因，無外是回報價值低、有效期短、兌換不便三個方面。目前各個行業積分的價值回報平均僅為3‰，高毛利業態（如餐飲）略高，零售最低。并且大多數的積分項目有效期僅為一年，積分累積數量有限。舉例來說，如果會員一年消費3000元（在超市中算是相對平均的會員消費金額），得到的回饋價值（或價格）僅為9元左右。會員在兌換過程中，又會碰到很多限制，如限定時間、限定地點、限定方式…… 這樣的積分系統，對顧客來說，有時會產生“逗你玩”的反感，不僅不能起到提高顧客忠誠度的作用，反而有逆向的負作用，會把會員從企業中推開。對企業來說，自建的積分體系投入回報ROI大多不算高。
二、互換積分功能單一為解決會員積分價值低、兌換不便、企業間不流通的問題，近一兩年市場上出現了一些積分互換公司。大致操作方式是：企業保留自己的積分體系，會員在不同企業獲得的積分可以在一個平臺上轉換為同一種積分進行兌換或消費。在這個過程中，消費者讓度出一部分手續費用。這一過程如同不同國家的游客到美國，要先用本國貨幣兌換為美元，再用美元消費。 互換積分平臺在一定程度上方便了會員，但目前幾家互換平臺共性的問題是：
?1.選擇性小。進入平臺可以積分互換的企業數量有限，特別線下日常高頻消費企業少，選擇性不多。
?2.流程復雜。在面向會員的操作流程上，稍顯復雜，要在平臺上完成相應的注冊流程。
?3.服務單一。企業與積分互換平臺僅限于積分數據的交換，平臺沒有會員資料、賬戶、消費信息等數據的積累，無法產生營銷價值。平臺為企業提供的服務也較為單一。
4.身份存疑。有些互換平臺，本身就是商業經營主體（如大型電商或實體零售商），平臺企業與參與互換的企業存在一定業務競爭。對企業來說，如果參與平臺的兌換環節，可以獲得一定的流量導入（其它企業的會員前來兌換）；如果僅僅是用互換平臺來做積分的消化，對發行積分的企業意義并不大。
三、聯盟積分恰逢其時聯盟統一積分的大致作法是，企業加入聯盟平臺，對會員發行統一的平臺積分，會員在聯盟內的不同企業積累到同一種積分，并有更多的兌換選擇。如同歐盟內，原來法國、德國等都使用自己的貨幣，現在都使用歐元。在歐美國家零售及服務業從粗放向內涵增長轉變的過程中，出現了很多獨立的、由專業第三方運營的聯盟積分平臺。參與這些平臺的成員企業包括高客頻低客單（如快餐）、高客單低客頻（如奢侈品）、銀行等不同業態組合。其中一些平臺的基本信息如下(見表1）。在諸多忠誠度管理和積分運營公司中，Loyaltyone無疑是行業翹楚，其在加拿大和巴西成功運營兩個當地市場最大的聯盟積分平臺，即Air Miles和Dotz，具有在發達市場和發展中市場的成功運營經驗。Loyaltyone的成功運營經驗已多次在國內相關行業的大會上進行了交流分享。聯盟積分對顧客來說，好處多多。包括但不限于：
?1.更快獲得積分。以加拿大的Air Miles為例，其成員企業覆蓋了衣、食、住、行、娛樂等各個行業，會員吃飯、購物、娛樂、度假等，都可以獲得同一種積分。
?2.更快兌換獎勵。仍以Air Miles為例，會員一般在加入后的第12-14周即可開始兌換，時間越長，其積分累積的價值越高。
?3.更方便兌換。有線下、APP、網站、呼叫中心等多種選擇方式，沒有兌換時間、兌換地點和兌換方式的限制。
?4.兌換的選擇多樣。作為聯盟平臺，可提供的兌換服務既可抵現，又包括眾多商品和服務，如門票、機票、酒店住宿等。
?5.獲得個性化促銷信息。平臺了解會員在不同業態的消費偏好，可以更準確地推送個性化信息。
?6.有效期更長。如Air Miles的有效期為五年。
?在方便顧客的同時，聯盟積分也為成員企業創造了更高的價值：首先，平臺對企業最大的價值是360度的顧客視角。企業自己獨立的積分體系，能夠得到的會員數據只是很少的一部分，但通過聯盟平臺，可以看到單個會員全方位的消費數據，形成更完整的畫像、更有針對性的營銷。例如，對于兩個都在超市購買了200元水果的會員，單一會員系統只能記錄這一個信息，兩個顧客是無差別的。但在聯盟平臺中，會記錄他們在餐飲、加油站、運營商等處的消費，可能發現其中一個會員經常在外就餐，經常加高標號汽油，這個會員就是對超市還有很大消費潛力的會員，可以相應進行個性化信息推送。
其次，平臺會大大增加成員企業的新會員，提高客單價和客頻次。由于聯盟的諸多好處，會員在消費時會盡可能選擇可以得到聯盟統一積分的企業，從而明顯提升聯盟成員的經營業績。例如，一個聯盟會員家附近可能有三家超市，在加入聯盟之前，他的消費場所選擇相對隨意，指向性不強，但加入聯盟后，因可以獲得高價值的積分，他會更多去聯盟成員的門店中消費，以得到積分。另外，從長期運營看，聯盟成員企業的積分成本更低（聯盟積分的平均成本和邊際成本低于獨立積分）。如表2所示，聯盟積分平臺的初始費用和營運費用更低，可以為會員提供更高的積分回報，而且聯盟平臺聚集了一批專注于積分的專業人才，運營更專業、效率更高。聯盟積分模式在國外有眾多的成功案例，但在中國仍然是一個空白。隨著企業經營的重點從經營商品、經營場地向經營顧客轉變，這一模式必將在中國市場嶄露頭角，蓬勃發展。特別是中國市場的移動化更深入，個性化更普遍，消費群體更具規模，為聯盟統一積分提供了更適宜的土壤。如果平臺能夠解決“不同業態間的積分價格確定”和“不同業態和規模企業的利益平衡”這兩個業界公認的難點，就一定會大有作為。
盡管只是從小小的積分開始，聯盟積分卻具有改變消費者購買行為和企業營銷行為的內在機制和累積動能。在經濟新常態和顧客資產得到空前關注的大背景下，這些改變即將發生！
（稿件來源：中國連鎖經營協會）