譚新政：人人說品牌 究竟什么是品牌
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圖為中國中小企業協會副會長、中國保護消費者基金會副會長譚新政 中國網 王東海攝
中國網/中國發展門戶網訊（記者王東海） 3月7日，首屆中國移動互聯網品牌營銷高峰論壇在深圳舉行。本屆論壇由云海匯主辦、深山老林企業管理咨詢有限公司承辦。論壇舉辦目的為探討企業如何利用新媒體“微營銷”，借助移動互聯網帶來的新契機成功突圍。活動將圍繞“移動互聯網時代企業變革之道”、“資本運營秘籍”、“企業營銷新模式和企業資源微整合”等主題，對移動互聯網發展趨勢進行全面解析。
本次論壇上，中國中小企業協會副會長、中國保護消費者基金會副會長譚新政做了主題演講。
演講實錄如下：
女士們、先生們：
大家下午好！
今天主題是移動互聯網的品牌營銷高峰論壇，未來是品牌的競爭和服務的競爭。我今天跟大家分享一下兩個國家標準，這是站在大品牌的角度，在全世界品牌和中國品牌角度談的一個國家標準。國家在講品牌，個人也在講品牌，企業也在講品牌。對品牌的論述，至少有一百多種論述。對文化的論述，至少有七百多種。對品牌是公說公有理，婆說婆有理。要說品牌，究竟什么是品牌，沒有一個標準，是我們下定決心出臺了品牌標準。
大家可能看到新的《商標法》，5月1日開始實施，第14條規定：從5月1日開始，生產經營者不得將持有商標用于商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業中。中國名牌，我們通常說抓手，為什么是抓手，拿手抓什么東西？就是說我們趕上一個好時機，十年磨一劍，大家趕上了這個時候，我就把這兩個標準給大家介紹一下。
我們天天講品牌，品牌有什么作用？我們通常說的作用無外乎是塑造形象、展現品牌、傳遞情感、感知延伸、聚合資源、風險規避、可持續發展、走向國際。品牌評價要做什么，怎么做？
下面跟大家簡要地介紹一下現在全世界最通用的、最常用的幾種對品牌評價的方式、方法。
第一種，資產價值評估。這一類品牌評價，是將品牌視為可交易的無形資產，所有評估的是品牌自身價值，出于品牌參與、資本運作的需要，也可以作為特許權許可依據。這是這個品牌的模型，是用的比較多的。
它的核心觀點指標：財務分析、需求分析、競爭力分析。
第二種，市場價值的評估。這也是用的比較普遍的。這種世界通用的評估方法，是品牌價值的外延，評估的是品牌盈利的能力，它的誕生不作為品牌資產交易依據。這種品牌評價方式也有國家用，但用的比較少一點。它的方式、方法，包括對品牌的識別、品牌的內涵、品牌的反應、品牌的關系。
第三種，行業地位的評估。這是用的最多的，大家通常看到的世界500強，中國500強，就是用這種方式評價的。每年要發布一個世界500強，還有由中國企業聯合會連續十年發布的中國500強。這種方式方法也是對我們政府、機構，一個企業評價。我們國家現在要做品牌強國，如果中國哪一天有一個品牌進入世界前10強就夠了，這時候中國品牌在世界上的影響力就很大了，因為中國是一個制造大國，不是一個品牌強國。現在國外不承認中國有企業家，但由于中國的市場經濟轉化的過程終有一天會走出這條路的。這種評價方法也是有它的依據的。
第四種，品牌個性評價，這種方式是按中國漢語方式的，中國在世界上真正能拿出手的只有兩個品牌，一個是漢字，它就是方塊字。第二個是中草藥。只有這兩個品牌在世界上有立足之地。這兩個品牌按照個性評價，按中國豐富的漢語文學制定的一種評價模式，但是這種方式用的比較少。
第五種評價方式，這就是我剛才跟大家講的關于中國第一個品牌評價標準——《商品售后服務評價體系》和《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》，這個是2011年12月30日發布的，2012年2月份才開始實施，所以實施只有一年多這個品牌標準是中國第一部關于品牌評價的標準，這個標準用6年時間調查，起草用一年多。一類企業賣標準，二類企業賣品牌，三類企業賣產品。大家考慮一下，為什么麥當勞、肯德基、蘋果是一流品牌？因為它掌握了核心標準，這個標準是最重要的，企業發展一定要控制標準。像我們國家海爾、美的這些大企業，所有的國家標準、行業標準、協會標準它都在用，都會占領，會主動去找。
國家標準對企業的品牌評價，主要核心有幾大要點。一個是對企業品牌的界定，對品牌文化的關系，提出了知須、發展和改進的要求。我們在座的企業不管你是哪類企業，您是在中華人民共和國的境內，不管你是任何一個公司你都逃不出三種類型。你是生產型、貿易型、生產型的，不管哪種企業，這三種類型的企業要形式品牌，就必須先進入流通。
比方說生產型企業，它要生產若干個子品牌，慢慢形成這些品牌。貿易型企業通過銷售若干品牌形成自身的一個品牌，比如國美、蘇寧有幾萬件產品，它形成自己的品牌。服務品牌，為什么今天邱道勇到這兒來，它是一個服務企業，你服務的品牌越多，成功的越多，還有大品牌服務的多，你肯定就形成了自己獨立的品牌。所以這個品牌它又是有累計的。
這個國家標準，它每一個字，每一個標點符號都是經過推敲的，這個標準對企業品牌評價是千分制，這是來自于基層，來自于國內眾多專家探討的。
品牌的品質占了300分，不管你什么企業，你真正按照我們這個國家標準去做，都可以形成一個強大的滿意的品牌。品牌的影響，這是中國企業品牌評價的標準之一。按這個規定，一共是分了四個級別，有兩星、三星、四星、五性。700分以上兩星，800分以上是三星，900分以上是五星。
在座的企業家必須走這條路，有了品牌它的含金量就不一樣，這兩個國家標準目前由中國商業聯合會執行。
國家標準到實施一年多以來，評了28個五星品牌。1月19日召開了《中國五星品牌論壇》，這些最新興的東西引起了那些大企業家的關注。國家標準的制定需要規范，現在國家質檢總局很重視。工信部有品牌，國資委一月份專門發了品牌建設的意見，要靠大家的推動品牌才能發展和建設。配合兩個國家標準，我們還做了系列配套的標準，比如珠寶、酒和家居。