今晨西荷激烈對決之后，為期一個多月的南非世界杯落下帷幕。第一次參與世界杯報道的中國視頻網站無不隨著世界杯的節奏翩翩起舞。一屆世界杯究竟能為視頻網站帶來多少商機？據相關機構調查顯示，6-7月，各大視頻網站的廣告收入已經高達9億元。
超越傳統媒體
新媒體成最大贏家
國際足聯主席布拉特曾估計，在國際足聯的賬單上，本屆世界杯的足球蛋糕換來70多億美元的收入，其中，中國公司的賬單數目明顯增加。除去在世界杯比賽場地背板投放廣告的中國民營英利綠色能源控股有限公司以及江浙地區生產的嗚嗚祖啦，中央電視臺1億美元購買的轉播權，也讓更多的中國商家出錢又出力。
據相關研究機構統計的數據顯示，由于受上半年世界杯的影響，各大視頻網站在上半年的視頻廣告收入為15億元左右，而在6-7月，各大視頻網站的廣告收入更是達到了9億元，其中，騰訊網8億次的點擊量成為了視頻網站中最大的贏家，酷6網6億次點擊占據次席，而土豆網則以3億次位居第三。按照150元-180元/千人次的貼片廣告價格，世界杯期間視頻網站貼片廣告的收入就在2.5億元以上，而這還未算上視頻網站其他業務中的收益。
此外，近日發布的《2010年世界杯熱點營銷研究報告》調研數據顯示，64.3%的網民首選網絡媒體了解世界杯相關資訊，遠高于21.4%首選電視的網民比例。網絡已經成為網民了解世界杯相關信息的首選媒體。調研數據同時顯示，網絡媒體中，綜合門戶成為網民了解世界杯的首選途徑，占比高達68.9%。其次是視頻網站，占比達到57.3%。兩大網絡媒體成為網民關注世界杯選擇的主流媒體。
“盡管本屆世界杯是視頻網站第一次參與到世界杯的報道中，但對于他們來說，無疑成功地為自己賺回了大筆資金。”新媒體研究所研究員王濤表示，“以騰訊網為例，在世界杯期間，共獲得46家廣告主投放，為行業第一，其中有20余家是投入規模較大的冠名投放，投放水平從千萬級到百萬級不等。其他視頻網站的廣告主數量都在10個左右。如此龐大數量的廣告主為視頻網站買單充分證明了視頻網站在媒體中不可或缺的地位”。
互動+營銷
視頻網站深受廣告主青睞
視頻網站依托世界杯已經賺得盆滿缽滿，然而在這場“攬錢大戰”中，廣告主為何會在視頻網站上投放廣告呢？一家廣告公司的營銷員王雯告訴記者，“視頻網站多元化的報道手段是贏得這場世界杯大賽的主要原因。不論是優酷自制的‘大話世界杯’，還是騰訊的‘IM（即時通訊工具）+前方報道’，多元化、互動性是視頻網站世界杯報道的主要特點。這一特點能夠增加受眾黏性，提高網站的商業價值。”在王濤看來，正是因為互聯網豐富的產品線和強大的傳播平臺，才贏得重量級廣告主的青睞。
我們不妨來看一下此屆世界杯的視頻網站亞軍——酷6網是如何營銷世界杯的。
高額的獎金、刺激的賽程、手到擒來的報名方式，和實時的網絡直播，構成了酷6的世界杯真人秀節目《瘋狂球迷24小時》。
這場借鑒國外《真心話大冒險》風格的節目，將16位素不相識的球迷送往北京郊區一座封閉的別墅內，讓他們集體度過32天枯燥的日子。在這期間，球迷們不能上網、打電話，也不能看書，他們能做的就是觀看世界杯，或進行各種游戲。與此同時，酷6的電視監控器將選手的生活進行24小時直播，而網民的投票所產生的選手關注度，將決定選手的去留。最后，惟一的勝利者將獲得10萬元的獎勵。
為了制作這場節目，酷6投入了20多人的制作團隊，網站編輯人員30人，地方導演組15人，內容統籌組5人，并從湖南衛視、光線傳媒頻頻“挖腳”。而在“世界杯開賽前10天，網站的日均獨立用戶數就達到3500萬，最高峰值達到4350萬”。
“比拼創意”一定程度上是由視頻行業的弱勢地位決定的。論影響力，視頻網站不如電視媒體；論點對點的精準性，視頻也不及手機；論瀏覽習慣，視頻依然不如門戶網站穩定。這些因素造成用戶在使用習慣上難以形成對視頻網站和品牌欄目的忠誠，增加了廣告覆蓋人群的不確定因素。“在這樣的背景下，視頻網站必須拿出一些創意性的解決方案。”酷6網總編輯陳峰表示。
無疑，大獲成功的《瘋狂球迷24小時》為酷6網帶來了可觀的經濟效益。除去在《瘋狂球迷24小時》視頻中前后貼片的廣告收益，在活動中選手們使用的日常用品，也是廣告主的植入營銷。
“未來的視頻網站要想持續盈利，除了賣貼片廣告外，還要將傳統門戶網站的展示廣告開發出來，并且能夠‘賣項目’。畢竟，貼片廣告不夠新穎，廣告主還有很大一部分需求無法得到滿足，此次的世界杯真人秀，就是酷6在項目經營上的首次嘗試。”陳峰表示，對酷6來說，為廣告客戶度身定制一檔綜藝節目或一場真人秀，已然成為酷6的一個“增量”，而這一塊的項目收入，也遠遠高于傳統的貼片廣告。
內容創新
是未來盈利關鍵
靠著世界杯的影響，酷6、優酷、土豆等各大網站都有望在2010年實現盈利，然而四年一屆的世界杯能否保證這些視頻網站靠一屆世界杯“吃”上四年？答案顯然是不可能，那么未來的視頻網站該如何保證盈利？
王濤認為，視頻網站在經歷了正版化和世界杯的模式探討后，行業干凈了，視頻網站也有想法了，這些網站就要真正步入以搶錢多少來論英雄的年代了。
“網絡視頻行業在前五年起步發展的磨練下，第二個五年各家視頻網站都將把重心放在‘內容創造力’上，百家爭鳴的格局下，‘內容差異化’競爭這場戰役的沖鋒號已然鳴響。”王濤說，“未來的視頻網站一定不可能向用戶收取費用，為其買單的還是廣告主。目前視頻網站上的廣告投放總量僅為央視廣告份額的1%，從近兩年的情況來看，視頻網站的廣告投放量一直沒有太大變化，但廣告商卻對視頻網站有了新的要求。在用戶數、廣告形式等都趨于一致的情況下，創意能力將決定視頻網站的生死。而植入廣告將是未來繼貼片廣告后的又一大盈利點”。
據記者了解，在世界杯后期，優酷、土豆等網站都將推出其自拍網劇。由優酷網投資拍攝的《嘻哈四重奏》第三季已于近日上線。繼第一季與優酷牽手后，康師傅綠茶將繼續通過植入廣告的形式在《嘻哈四重奏》第三季投放廣告。
康師傅綠茶相關工作人員介紹，每年夏季都是飲料類的旺季，各家廠商紛紛使出看家本領來展開推銷大戰。如何在激烈的營銷中脫穎而出，需要以創新的方式來跟消費者溝通，保持品牌的熱度和忠誠度，為每年的收獲奠定良好的基礎。這一季，康師傅對廣告訴求點進行了升華，提出了快樂營銷的理念，期望通過優酷網劇《嘻哈四重奏》能將綠茶帶給消費者快樂這個訴求點來概括產品的功能和品牌的特性。而優酷網CEO古永鏘也表示優酷網今年的盈利模式將放在植入式廣告中。“植入式廣告營銷，在電視播放中，植入式廣告片段往往一閃而過，而網絡視頻則可以截取植入式廣告片段，利用網絡包裝，放大其傳播效應。”古永鏘說。
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