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2013年02月19日10:40 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

鉆石暴利的秘密

“行業平均利潤率300%~400%”

王靜(化名)怒氣沖沖地走出典當行。“估價怎么會只有2萬多，當時買的時候可將近10萬塊錢呀！”王靜要典當的是一枚1克拉多的鉆石戒指。“我看新聞說，這一兩年鉆石的價格漲得很厲害，增幅有30%~40%，我知道典當價格要比市場價低，但怎么也沒想到會只有原價的1/3還不到。”

王靜起初認為一定是典當行有問題，但又去了兩家典當行之后，她徹底絕望了，因為3家的價格是差不多的。

王靜說：“估價師說他們都是根據我這顆鉆石的4C(即重量、顏色、凈度和切工)，對照近期的鉆石報價單上基準價，然后再乘以相應的折當率得出最終估價，因為超過1克拉，目前的折當率在六七成左右，還算比較高的，而戒托的價值基本是忽略的。”

更讓王靜悲憤的是，典當行的估價師還說，就算她今天從她購買鉆石的品牌店里再購買一顆10萬元的鉆戒，明天拿到典當行也只能賣2萬。因為典當行無法典當“品牌溢價”，只能以鉆石本身的價值為準，只有卡地亞等幾個國際頂級珠寶品牌才可以適當提高估價。

“由于商業模式的局限和行業長期的定價規則，在傳統鉆石銷售渠道中，實際售價至少是產品成本價乘以3.3~3.8，有的品牌甚至要乘以4或5。”全城熱戀鉆石商場董事長萬子紅告訴《中國經濟周刊》，“過去加價率更高，自從電商和平價專業鉆石大賣場出現后，兩者的低價策略已經迫使傳統渠道的定價水平向下浮動了一些。”

中國最大的鉆石現貨供應商深圳沃爾鉆(即：金樽珠寶首飾有限公司)的總經理王東海也向《中國經濟周刊》證實了這種說法：“深圳占有世界珠寶加工市場超過80%的市場份額，也包括很多頂級珠寶品牌和國際一線奢侈品品牌。一顆鉆石從開采到制成珠寶成品銷售，至少要經過7到9個環節，層層加價，但鉆石加工廠的利潤率并不高，推高鉆石售價的主要是在流通領域，暴利主要存在于品牌商、銷售商環節。”

據萬子紅透露，傳統鉆石銷售商(或品牌商)大多采取和百貨商場聯營的模式，商場一般要抽取營業額25%作為扣點，同時還要至少留取售價的42%作為品牌費用、銷售成本以及利潤，因為銷售量小只能保持單件貨品的高毛利率。這也就意味著，即使在行業平均水平之下，鉆石的成本價也只占到鉆石銷售價格的33%左右，也就是說，一顆百貨商場售價10萬元的鉆石，其成本價一般只有3萬多，你付出的其余部分都是流通費用和品牌溢價。

驚人低價如何煉成？

“鉆石成本一點不神秘”

2002年，以“鉆石小鳥”為代表的網絡鉆石銷售平臺開始出現，因為拋開了品牌商、百貨商場等中間環節，他們銷售鉆石的價格只有傳統百貨的五成到六成，第一次撕開了鉆石行業的暴利面紗。據不完全統計，截至2011年底，國內像鉆石小鳥、珂蘭等成規模的鉆石珠寶類在線B2C(商家對顧客)服務商已經有100多家，總體市場規模已接近70億元人民幣，約占整個鉆石市場規模的5%。

低價是電商們最具殺傷力的利器，但是其弱勢也是顯而易見的。“電商的發展主要受3個因素的制約：一是缺乏體驗。鉆石唯一用途是人類之間用來傳達感情的物品，網絡消費過程過于簡單冰冷。二是信用環境制約。鉆石單價很高，網絡銷售存在一定風險，目前電商銷售的一般都是5000元左右的低價產品，大額的產品銷售則一直都是瓶頸。三是物流障礙。貨物有丟失或偷換的風險，責任難以界定。”中國著名戰略和品牌管理專家，原美國蓋洛普咨詢公司中國區副總裁劉啟明告訴《中國經濟周刊》。

電商自身其實也已經意識到這些問題，所以紛紛建起地面體驗店，而相當多的消費者只是在網站了解產品情況，最后還是去體驗店購買。因此，不少業內人士認為，鉆石電商只能算是“偽電子商務”，因為線下收入明顯高于線上。這些地面體驗店除了大量增加了電商的成本，運營管理也并非是電商們的長項。這也是為什么10年時間，電商即使價格優勢巨大，但還是只占到整體鉆石市場份額的5%。而鉆石電商開宗立派的先驅、曾經是中國最大的鉆石B2C網站——“九鉆網”的倒閉和賣身成為了一個標志性事件。

2011年后，另外一種新的平價鉆石銷售模式開始出現，那就是平價專業鉆石大賣場。這種大賣場與電商一樣，摒棄過多的中間環節，以量大、低價形成優勢。不同的是，這些賣場多處于繁華商圈，往往緊鄰傳統百貨或就在其中，店面裝修、購物體驗對于消費者來說更勝傳統百貨，不僅店面巨大、裝修時尚、貨品繁多，更有一套完善的售后服務體系，但其價格基本與電商持平，只有傳統百貨的一半。

萬子紅認為，專業大賣場低價的秘密其實很簡單：第一，最大程度地壓縮流通環節數量，剔掉加價率最高的品牌商，可以節約出一大塊成本，自建渠道又省去了25%的商場扣點。大賣場是以“銷售商品牌”替代“商品品牌”，這有點像服裝行業中ZARA和優衣庫的SPA模式(自有品牌專業零售商)，“歐洲首富不是LV的老板，而是ZARA的老板。”

第二，平價大賣場模式可以實現大批量采購，大大拉低進貨成本。傳統品牌商都是根據自己銷售情況，小批量購進對于自己來說比較好賣的鉆石品種，這樣的采購方式只能通過一級一級的批發商、代理商拿到，價格比較高。但是，大賣場可以直接向一級批發商“批發”，價格要低很多。

第三，雖然自建渠道需要一定的成本，如店租、裝修、人工等，但相比電商也未必更多。萬子紅說：“因為網絡推廣其實一點也不便宜，精準度非常有限但又極其燒錢。和我們營業額相當的電商燒掉的錢可比我們多得多。”

“其實，鉆石和黃金一樣都是標準產品，成本并不神秘，其出廠價來自于兩部分，一是裸鉆，二是戒托。裸鉆的價格消費者可以通過4C由近期的國際報價單對照查詢得到。而戒托，一般(素圈，18K鉑金)就是500元~1000元，即使是豪華圈(鑲嵌碎鉆)最高不過4000元。”沃爾鉆總經理王東海告訴《中國經濟周刊》。

現在很多消費者會拿著鉆石報價單去挑選鉆石，記者經過計算也發現，電商和專業大賣場的價格已經基本接近通過上述方式計算出的成本價甚至更低。“鉆石報價單只是一個基準價，一些能夠大量采購的銷售商還能拿到不小的折扣。”王東海說。

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