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2013年11月12日16:48 | 中國發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

趙燕華

亞冠決賽成為了恒大營銷的又一次經(jīng)典案例。恒大地產(chǎn)投資的足球隊(duì)廣州恒大隊(duì)，在上周六晚奪得亞冠聯(lián)賽冠軍，并成為中國男足在23年以來奪得首個亞洲冠軍。乘著奪冠的東風(fēng)，翌日，恒大在廣州高調(diào)宣布公司正式進(jìn)軍高端礦泉水行業(yè)，推出自營礦泉水品牌“恒大冰泉”，消費(fèi)目標(biāo)定位高端市場。

自2009年上市之后，恒大地產(chǎn)業(yè)務(wù)在短短的四年時間內(nèi)就觸摸到了千億門檻，同時不斷地整合旗下地產(chǎn)業(yè)務(wù)，在住宅板塊的基礎(chǔ)上又發(fā)展了商業(yè)、旅游、酒店等地產(chǎn)子品牌，此外還向文化、體育多元化發(fā)展。

如今，在地產(chǎn)業(yè)回歸一線城市、旗下球隊(duì)問鼎亞冠的同時，恒大也將盈利觸角伸向毛利率頗高的飲用水領(lǐng)域。

恒大胸前廣告留給自家水

恒大把此次亞冠決賽做成了一個宏大的秀，而恒大產(chǎn)業(yè)的舞臺其實(shí)在賽前已經(jīng)鋪開。

從今年9月開始，吉林省本地報(bào)紙就已放出消息，稱恒大與吉林白山市合作開發(fā)千萬噸高端礦泉水項(xiàng)目，且恒大投資高達(dá)100億，但恒大一直沉默。

11月9日，廣州恒大足球隊(duì)對陣韓國FC的亞冠冠軍爭奪戰(zhàn)吸引了萬眾矚目，除了精彩的比賽，觀眾們發(fā)現(xiàn)，恒大隊(duì)員悄然換上了全新的隊(duì)服，胸前“恒大冰泉”的廣告格外醒目。這是恒大隊(duì)第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字樣的全新球衣出戰(zhàn)，此后這一元素也貫穿在亞冠慶典始終，但恒大方面并未對此多做解釋。

直到11月10日，恒大方面才正式宣布推出旗下最新高端礦泉水品牌——恒大冰泉，而它也將成為廣州恒大隊(duì)明年一年的胸前廣告。

此外，里皮、郎平以及出席亞冠慶典的皇馬元老菲戈、耶羅均受聘擔(dān)任恒大冰泉的全球推廣大使。

球衣胸前廣告變成了“恒大冰泉”，人們這才發(fā)現(xiàn)恒大集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)軍了飲水業(yè)！這一懸念式的廣告營銷注定成為經(jīng)典案例。

產(chǎn)業(yè)版圖再擴(kuò)張跨界投資擬達(dá)百億

當(dāng)日發(fā)布會現(xiàn)場，恒大礦泉水集團(tuán)董事長潘永卓透露，恒大首批將在長白山市靖宇縣和撫松縣投產(chǎn)年產(chǎn)40萬噸與80萬噸的兩座水廠，遠(yuǎn)期規(guī)劃年產(chǎn)將達(dá)千萬噸，未來將打造中國最大的千萬噸級礦泉水項(xiàng)目，全力打造中國規(guī)模最大、效益最好的礦泉水企業(yè)。據(jù)了解，潘永卓原為恒大地產(chǎn)銀川公司董事長，此次調(diào)至礦泉水集團(tuán)任職。

與高額投資相匹配的是礦泉水高端市場的定位。恒大官方公布的恒大冰泉零售價格為3.8元/瓶（每瓶350毫升），恒大亦用“黃金水源”、“深層礦泉”這樣的概念欲打造高端的礦泉水品牌。

有分析認(rèn)為，恒大冰泉作為恒大集團(tuán)投資最大的“副業(yè)”，計(jì)劃三五年內(nèi)投資一百億，如今如火如荼的足球產(chǎn)業(yè)也僅為30億元，這不難看出恒大對于礦泉水產(chǎn)業(yè)的重視程度。

對于恒大觸角伸向快消品產(chǎn)業(yè)，恒大集團(tuán)副總裁、足球俱樂部董事長劉永灼就表示：“恒大足球隊(duì)歷史性奪得亞冠冠軍之后，我們正式推出了恒大冰泉，將給大家?guī)斫】碉嬎娜吕砟钆c體驗(yàn)。他們有一點(diǎn)是相通的，那就是恒大要像做足球一樣，要做就做最好的 ”。

而廣東省飲用水行業(yè)協(xié)會會長羅坦指出，恒大賣水雖然是跨行業(yè)，但有相關(guān)性。踢足球搞運(yùn)動當(dāng)然需要補(bǔ)充水分，球迷也要喝水解渴，所以恒大這類有品牌價值、有“粉絲”支持，又有實(shí)力和某種程度相關(guān)性的企業(yè)加入水行業(yè)。

逾200項(xiàng)目建起全國直銷批發(fā)店

除了借力足球的影響力外，恒大冰泉還借力地產(chǎn)項(xiàng)目平臺建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)悉，恒大冰泉將以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營銷網(wǎng)絡(luò)。將建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為物業(yè)服務(wù)的一大亮點(diǎn)，為物業(yè)提高附加值。

恒大冰泉將在全國超過130個城市、逾200個項(xiàng)目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店，并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。另外，恒大集團(tuán)考慮建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，恒大僅是利用各地售樓處作為直營點(diǎn)，節(jié)省下來的倉儲費(fèi)用就非常可觀。

對于“土豪”恒大忽然賣水，有報(bào)道指恒大之舉驚壞了國內(nèi)水企老板，連夜開會研究新對策?？煜麡I(yè)內(nèi)人士并不看好其賺錢前景，認(rèn)為目前礦泉水市場已相對穩(wěn)定：高端礦泉水市場被依云、昆侖山、西藏5100基本壟斷，低端礦泉水已被農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈占據(jù)市場多年，要打破市場維持多年的平衡需要突破性的力量，恒大只是一個“新人”，甚至有人預(yù)測恒大冰泉只會“曇花一現(xiàn)”。

不過，也有專家分析，國內(nèi)高端市場整體尚處于啟動狀態(tài)，恒大選擇現(xiàn)在時機(jī)進(jìn)入飲用水領(lǐng)域，有一定的可行性。廣州恒大歷史性奪得亞冠冠軍，成為中國首支登上亞洲之巔的足球俱樂部。其也為體育產(chǎn)業(yè)、礦泉水市場等發(fā)展帶來了機(jī)遇。“恒大憑借自身足球高人氣載體，在球迷銷售和企業(yè)認(rèn)購方面有一定優(yōu)勢。無論是恒大售樓處還是看比賽的球迷都是白領(lǐng)等高收入的高端消費(fèi)人群。”

事實(shí)上，恒大以大手筆整合集團(tuán)內(nèi)地產(chǎn)與足球的優(yōu)質(zhì)資源，為恒大冰泉的銷售提供渠道與宣傳，足以看出整個集團(tuán)對于礦泉水業(yè)務(wù)的重視。

恒大球衣的胸前廣告無條件印上了“恒大冰泉”，據(jù)悉，早在前年，該廣告位市值就已達(dá)到3000萬。另外，恒大冰泉將成為恒大球隊(duì)唯一指定飲用水，不少球迷已經(jīng)打出了“支持中國足球，就喝恒大冰泉”的口號，龐大的球迷基數(shù)無意中形成“粉絲營銷”，這亦是不容小覷的力量。

據(jù)介紹，恒大冰泉源自長白山天然深層礦泉，是世界三大黃金水源之一。該深層礦泉是經(jīng)過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶濾而成，屬珍稀的火山巖冷泉。恒大冰泉在制取工藝上又是直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)而成，品質(zhì)得到了充分的保證。

經(jīng)世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)——德國Fresenius檢測，恒大冰泉“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。同時，恒大冰泉pH值為7.25-7.8，呈天然弱堿性，且均衡富含對人體有益的鉬、硒、鍶等20多種常量及微量元素，天天飲用，健康長壽。據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，恒大冰泉水源地附近的長白山靖宇縣，百歲以上老人占比是全國平均水平的3.6倍。

恒大冰泉將堅(jiān)持“一處水源供全國”模式，保障每一滴水均來自長白山；堅(jiān)持“高端品質(zhì)，親民價格”微利模式，為廣大老百姓提供安全健康養(yǎng)生的天然礦泉水，從根本上改善現(xiàn)代人的亞健康狀態(tài)，全面提升國民體質(zhì)。

花絮

許家印拒2千萬美金冠名

今年以來，圍繞恒大新賽季胸前廣告曾經(jīng)有過一番暗戰(zhàn)。據(jù)解，中國電信、王老吉和阿聯(lián)酋航空都曾經(jīng)出價1億人民幣左右的高價，其中阿航的報(bào)價更 達(dá)到2000萬美金。不過，恒大最終還是“肥水不流外人田”，選擇將這個廣告位留給了自家旗下的恒大冰泉，并在亞冠決賽中首次推出，制造出驚人的廣告效應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士評價稱，恒大冰泉采用步步遞進(jìn)的懸念式爆破性營銷策略，將成為商業(yè)新品發(fā)布的一個經(jīng)典案例。與此同時，這一商業(yè)運(yùn)作行為也將為 中國足球商業(yè)元素的挖掘提供寶貴的雙贏案例。

“恒大冰泉”全拼域名已被搶注

據(jù)悉，繼廣州恒大勇奪亞冠，備受全球矚目后，恒大集團(tuán)于近日正式發(fā)布“恒大冰泉”，欲砸百億元進(jìn)軍高端礦泉水業(yè)。在發(fā)布會上，被授予恒大冰泉“全球推廣大使”的廣州恒大足球隊(duì)主教練里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平等悉數(shù)到場，為“恒大冰泉”上市助威。Whois查詢顯示，“恒大冰泉”全拼域名hengdabingquan.com/.net/.cn/.org等后綴域名早已被搶注，而“恒大足球”域名hengdazuqiu.com也被投資者注冊。

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