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丸美逆襲高端化前途未卜 靠資本結合路線不被看好
關鍵詞： 丸美 高端化 資本 本土品牌 化妝品市場 陳魯豫 消費升級 渠道資源 投資經理
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自上海家化率先進軍高端化妝品市場以來，近日有消息稱，國產化妝品丸美接受了全球最大奢侈品集團LVMH旗下資本機構LCapital Aisa的投資，并將其視為在國內市場身價抬高的通道。但北京商報記者采訪發現，在以資本推動品牌高端化的同時，如何落地變成銷售、如何應對渠道費用的水漲船高，以及真正延伸品牌的厚度，才是丸美面臨的真正問題。
過去幾年，丸美代言人陳魯豫、袁詠儀出演的電視廣告令消費者十分熟悉，子品牌春紀也通過冠名綜藝節目在年輕消費者中獲得了名氣。當前，本土護膚品牌常常將產品以較大的折扣賣給代理商，獲得渠道的支持；再請明星代言，用廣告在主流電視臺轟炸，以獲得知名度。日化資深營銷企劃人黃志東坦言，“國產化妝品在衛視打廣告并不是給消費者看，而是要以此搶占渠道資源”。
但由于渠道上的讓利過大，使得本土品牌在利潤上處于弱勢地位。紀源資本高級投資經理顧蔚熒介紹，“國際強勢品牌，像歐萊雅，精品店只能以產品售價的7-8折拿到貨，而本土品牌的折扣就大多了，像丸美這一檔的約為5.5折左右”。
來自丸美的消息證實，去年其零售額為30億元，但銷售額到賬低于15億元，不考慮損耗等因素，其平均折扣低于5折。而在高端化妝品背后，由于高額廣告、促銷、銷售終端費用等市場推廣費占銷售收入比重較大，拉低了整體毛利，甚至比中低檔品牌更低。
另一方面，丸美靠資本結合而上位的路線并不被業內看好。黃志東表示，目前許多本土品牌都具有國際投資背景，而且LVMH集團也并不以護膚品著名，丸美是否能從此獲得研發技術也是疑問。雖拔高品牌，但再高端也要有一個落地點，關鍵是消費者認不認你。
紀源資本的一份報告指出，2012年化妝品市場容量超過1200億元，復合增長率為15.7%，成為全球增長最快的市場之一，未來五年仍是化妝品市場的黃金期。分析人士指出，消費升級和老齡化是高端化妝品增長的主要驅動力。
毋庸置疑，高端化妝品確實有很大市場，但并不是人人都可以從中分一杯羹。“所有高端品牌都有故事、有歷史，丸美有什么？”黃志東說。(記者 李芊)