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2013年10月22日10:23 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

星巴克定價遭質疑 專家:定價不應只看制造成本

昨日，星巴克突然成為了熱點話題。原因是在前一天，央視報道稱，星巴克對中國消費者存在“價格歧視”。報道指出，星巴克中杯354毫升拿鐵咖啡在北京的售價為27元，這一價格比美國售價貴三分之一，比印度售價貴一倍，而其物料成本不足5元。對此，星巴克聲明稱，各個國家的成本完全不同，售價由原材料、租金這些綜合因素決定的。

此前，有報道稱星巴克中國“暴利”，亞太區利潤率為歐洲16倍。有學者指出，星巴克中國的利潤只是中等偏上，財報上看成本結構，亞太區毛利較高原因是門店運營費用占比明顯低于歐洲和美國，很可能是人員薪酬較低。

在議論中，一些消費者認為星巴克“很黑很暴利”，感覺價格確實不公。也有一些消費者認為，星巴克咖啡不是剛需，其售價肯定是顧客能接受的價格。

星巴克在中國的定價到底是基于市場的合理定價？還是有歧視的暴利定價？

本版采寫/新京報記者金彧

華生這更多反映的是我們的問題

華生（著名經濟學家、東南大學教授）：這個問題比較復雜，只能說星巴克在中國市場的定價貴，在某種意義上說是價格歧視。

但是，從另一個意義上講，也反映了中國的消費結構和消費文化存在問題。為什么中國消費者愿意比發達國家的消費者花更高的價格去購買一杯星巴克咖啡或者奢侈品？這反映了消費結構和消費文化的區別。

越是發展中國家，貧富差距越大。一部分消費者消費能力特別強，甚至有一部分消費者追求時尚消費，不考慮價格，不計成本地推崇，這給星巴克“價格歧視”和賺錢提供了機會。不光是星巴克，奢侈品更能說明這個問題。如果星巴克在美國賣貴了，可能消費者不會購買。因為貧富程度差不多。

從星巴克的角度來看，不能講定價合理與否。從法律的角度來看，這是合理的，并沒有違法。這是商家與消費者的“愿打愿挨”。但是，從道德角度，或許存在不合理因素。比如，每逢節假日，旅游景區的食宿均會上漲，難道這是錯的嗎？這是根據供需來決定的。只要消費者愿意花錢去購買服務就沒問題。

這更多反映的是我們的問題，不是星巴克的問題。作為以贏利為目的的商家，只要有贏利的空間，不會考慮道德因素，不會因為中國人均收入水平比歐美國家低很多，而將咖啡定價降低一些。

這跟廣大網友反映的高房價問題不同。星巴克的同一款產品在不同區域價格不同，這是一種“價格歧視”。

馬靖昊定價不應只看制造成本

馬靖昊（著名財稅專家）：任何企業都有定價權，星巴克有根據供給和需求自由地決定定價的權利。同時，我認為星巴克的定價依據供給，在合理范圍以內。如果消費者覺得價格貴，不喝就好了，畢竟星巴克沒有逼著你天天喝。

至于央視提及的星巴克27元中杯拿鐵咖啡，為全球最貴，甚至有專家稱這杯咖啡的物料成本不足5元，因此推算星巴克存在“暴利”。

我想這與我國的財務會計成本核算有關。現在我國采取了制造成本法，公司的管理費用、銷售費用、倉儲、物流等費用均排除在制造成本之外，因此得出一中杯拿鐵的物料成本不足5元。

這個制造成本其實遠遠低于一杯咖啡的實際成本，因為高額房租、銷售費用等還沒有計算在內。如果把租金、物流、管理費用、財務費用等計算在內，我個人估計其全部成本至少會占銷售價格的一半以上，因此，毛利率不算特別高，算不上暴利。因此，不要只看制造成本，還是要回到大成本概念。

陳果

“暴利說”缺乏財務常識

陳果（IBM全球商業服務部大中華區企業轉型咨詢總監）：媒體的暴利報道“缺乏財務常識”。毛利高不僅由售價高決定，也可能與人工成本等原因有關。至于定價和利潤關系，除供需關系外，還取決于存貨周轉。

事實上，美國星巴克顧客帶走咖啡的比例比中國高，銷售周轉快。在中國，很多人一泡就是幾個小時，銷售周轉慢會使單位產品的費用攤銷（店租、設備折舊、人員工資）高，所以中美星巴克的利潤結構不同。其實“上島咖啡”同樣一杯咖啡的價格比星巴克還要貴得多，就是這個道理。

對一杯拿鐵在全球不同城市的價格的統計，《華爾街日報》也曾經做過，中國的星巴克價格只是中等偏上，到了央視的報道中，卻成了對比指標中的最高。

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