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星巴克咖啡價格“苦”了中國人
關鍵詞： 星巴克咖啡 面子 馬克杯 價格 拿鐵 人均可支配收入 品牌定位 品牌營銷
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報道，在國內星巴克買一杯小杯的拿鐵，人民幣27元，而同樣的咖啡在紐約，標價2.75美元，加上8%的消費稅，也就折合人民幣18元，比國內便宜了1/3。
而外媒近期一份全球多個城市的調研顯示，星巴克在北京的價格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價3.81美元的星巴克咖啡到了北京價格變成了4.81美元，提升了26%。而北京的人均可支配收入遠遠低于紐約、倫敦這些城市。根據國際貨幣基金組織(IMF)官方網站于2013年4月發布的各國生產總值預測數據，2013年，中國內地人均GDP為6629美元，遠落后于美國的51248美元以及英國的38002美元。
品牌營銷專家表示，星巴克在中國高定價的背后，真實原因是企業為了攫取更高的利潤，故意拉高品牌定位，讓買咖啡的人，顯得自己很有品味。
還別說，經過如此這般的矯情，星巴克在中國確實攫取了暴利，中國的營業利潤率遠超美國，甚至是歐洲等地區的16倍以上。矯情的星巴克，或許真的揣摩住了顧客的矯情心理。
據國內一位知名食品營銷專家透露，星巴克咖啡的成本主要包含兩部分，一個是運營成本，一個是物料成本。在全球化采購的今天，各地咖啡豆的價格都非常透明，在星巴克采取的國際化采購下，各地原料成本相差無幾，中國的原料成本不會高于美國。在運營成本方面，占重要組成部分的人力成本方面，美國遠高于中國，而其他房租水電等成本，美國同樣比中國高，因此，美國的運營成本幾乎高于中國。綜合來看，美國一杯星巴克的成本不會低于中國，而中國卻售出了更高的價格。
有外媒報道，后勤費在星巴克成本中所占的比例相對較高。星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子和馬克杯，進口到中國的費用不會比進口到美國的貴多少。問題在于需要把這些原料從點A運輸到點B。“例如將咖啡豆從哥倫比亞運送到天津港口，其運輸費用與從哥倫比亞到洛杉磯港相當。”研究中國商貿公共關系領域的專家大衛·沃爾夫解析道，“真正的原因是把原材料從天津的港口運送到北京的門店里，這個中間的過程花費高。”雖然中國這些年投資了數十億美元去改善港口和交通的基礎設施，但是稅務、運輸費用以及中介費等等總的金額增加了后勤費用的支出，而最終這些費用將會以高價咖啡產品的形式轉嫁到消費者身上。
在美國生活數年的秦女士告訴記者，星巴克在美國幾乎是唯一不分層次、不分人種，人人都喝得起的咖啡。
一個主要原因是文化底蘊。從另一個方面來說，你購買一件商品例如一杯價格不菲的咖啡能夠使您在商務時或在朋友圈里增添不少“面子”。
星巴克2013財年第二財季報告顯示，中國/亞太區的營業利潤率遠高于歐美地區，甚至是歐洲等區域的16.8倍。
(宗合)