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2011年04月29日11:45 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

中國人耳熟能詳卻備受詬病的“腦白金”廣告

近日，巨人投資有限公司創始人史玉柱在其微博上透露 “考慮關閉全部保健品業務”，這一消息迅速在業內傳開。

僅半天，這兩條微博已被網友評論上千條。史玉柱在微博中稱，“保健品行業在中國為夕陽產業，十年前的十大企業在外圍打壓和妖魔化的境況下，紛紛倒閉和轉行。我曾勸公司決策層改行做快速消費品，但他們舍不得那幾億利潤。我如果勸他們代理銷售保險，估計他們對我都避而不見。”

史玉柱直言，正在琢磨將公司旗下保健品業務全關閉，讓1.8萬人的銷售隊伍全部轉行賣保險。

保健品“巨人時代”或將終結

公開資料顯示，目前巨人集團保健品業務主要涵蓋腦白金、黃金搭檔和黃金酒等產品。其中拳頭產品腦白金于1999年推出，2002年銷售額為十多億元，廣告投入占比超30％。而后推出的黃金搭檔也有較高市場占有率。

“巨人集團通過產品的差異化定位和密集的電視廣告投放，進行營銷擴張，使其產品概念深入人心，品牌地位不斷較高。”一位食品行業的業內人士向《每日經濟新聞》記者表示。

對巨人集團而言，業務戰略性調整已有嘗試。去年3月，有媒體爆出史玉柱計劃從全國多地緊急調用過億元的保健品資源，以 “友情支援”的方式助力集團旗下處于上升通道的網游業務。

中投顧問食品行業研究員梁銘宣對記者表示，史玉柱已將業務重心轉向網游領域。退出對公司的影響不大，但整體利潤將出現一定幅度下降。對行業而言，巨人集團的退出將會讓出較大市場份額，加之行業利潤較高，因此其他保健品企業不會輕易放手，這將導致行業內企業的重新定位。但在短期內出現這種情況的可能性不大，這是因為退出一個行業需要考慮的問題較多，因此暫不能視為行業標志性事件。

然而，此次傳出可能關閉全部保健品業務的消息表明，事情的發展將遠非營銷模式的調整。但集團保健品銷售人員接近1.8萬人，如果保健品業務被取消，這批員工的安置和集團下一步的戰略安排就將提上日程。

誘因系市場競爭白熱化？

梁銘宣認為，“在近十年的發展過程中，保健品行業中包括中國太陽神集團有限公司、沈陽飛龍集團、濟南三株實業有限公司等龍頭企業，已逐漸淡出人們視野。其次，國外企業如安利、寶潔、美國全球健康聯盟等在中國設廠，推廣產品，形成強大的競爭壓力。另外，我國保健品行業政策的不完善使企業發展步履維艱。因此，許多企業不得不面臨倒閉和轉行的尷尬境地。

目前，國內市場中頗具影響力的保健品公司主要有巨人集團、交大昂立（600530，SH）及外資巨頭安利等，他們之間競爭激烈。中國保健食品市場監測月報指出，目前醫藥企業和食品企業進入保健食品產業無疑將形成對保健食品企業的巨大競爭壓力。為了尋求生存和發展，保健食品企業一方面集中度將大大提升，另一方面由于傳統渠道中OTC和快消渠道門檻不斷提高，迫使保健食品企業尋求新的出路。

上述業內人士指出，我國保健品行業面臨的最大挑戰是國家的規范管理程度不夠，以及企業的研發創新能力有限。我國保健品行業“跟風現象”嚴重，行業內夸大產品功能的情況屢見不鮮，缺少明確的監督管理制度加以約束。另外，我國保健品功能重復性較大，產品的生命周期較短，行業發展混亂。

“中國保健品行業近幾年發展迅速，這是通過大量的廣告投放獲得行業的發展，而國外保健品行業注重產品的研發和創新，通過高成本的研發投入，不斷滿足消費需求，構建科學、健康、可靠的行業氛圍。”梁銘宣進一步解釋，“然而，從保健品行業特點看，要使行業發展長久繁榮，關鍵是產品的研發，而不是在于營銷的擴張，因此只有把握清楚主流才能夠激發該行業的活力，成為朝陽產業，否則，只能夠淪為夕陽產業的結局。”

責任編輯：NF043(本文來源：每日經濟新聞 作者：陳時俊)

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