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近日,各地集中整治、查處虛假醫(yī)療廣告。河北省開展醫(yī)療廣告類非法出版物集中整治月行動;黑龍江省公布了省城媒體2013年12月典型嚴重虛假違法廣告名單;上海市工商局對多個醫(yī)療領(lǐng)域的虛假廣告進行查處和曝光。
日前,中國青年報社會調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)和題客調(diào)查網(wǎng)進行的一項調(diào)查顯示(6750人參與),94.8%的受訪者覺得身邊的虛假醫(yī)療廣告很多,且主要集中在“電視”(63.9%)、“報紙”(60.6%)、“互聯(lián)網(wǎng)”(58.2%)上。
40.6%的受訪者被虛假醫(yī)療廣告誤導花了不少錢
調(diào)查中,23.8%的人看了虛假醫(yī)療廣告后曾去買藥問診,25.9%的人上過虛假醫(yī)療廣告的當,40.6%的人為此花了不少錢。
遼寧瓦房店的個體戶王立平說,“瓦房店是遼寧省的一個縣級市,電視臺每天大部分時間都在播放虛假醫(yī)療廣告,而且還通過給少量藥品等手段請一些當?shù)氐牟√枴F(xiàn)身說法’,有的患者因為輕易聽信,病情反而惡化了。這種電視臺的廣告部門昧著良心搞‘創(chuàng)收’,對缺乏就醫(yī)意識、常年忍受病痛的病人是再一次的傷害。”
云南紅河退休干部劉文書,有時晚上睡不著會聽聽收音機,可是一到晚間10點半左右,云南紅河電臺就會播出一檔長達半小時的生殖健康節(jié)目,不僅邀請?zhí)摷賹<覍λ幤愤M行吹噓,還會讓醫(yī)托打電話進來哄騙,用詞也非常粗鄙。他擔心這樣的廣播,會對青少年產(chǎn)生很深的誤導。
據(jù)一名百度公司內(nèi)部人士透露,作為國內(nèi)最大的搜索引擎,百度廣告收入的30%都來自醫(yī)療廣告。
雖然競爭對手的崛起迫使百度在醫(yī)療搜索上有所收斂,但搜索引擎仍然被人詬病為“假藥和騙子醫(yī)生的天堂”,加上越來越多的人喜歡靠搜索“自診”,受騙患者可謂“前赴后繼”。
據(jù)研究公司“互聯(lián)網(wǎng)實驗室”發(fā)布的《關(guān)于搜索推廣中的違法醫(yī)療廣告情況調(diào)查》顯示:在網(wǎng)民最常用的搜索引擎上,已被國家食品藥品監(jiān)督管理局確認為無國家藥品準字批號的26款藥品中,仍有14款存在推廣鏈接,占比達53.8%;消費者通過搜索引擎購買最多的18款藥品中,有14款為“三無”藥品,比例高達77.9%。
農(nóng)村和偏遠地區(qū)的人們更容易受虛假醫(yī)療廣告影響
在受訪對象看來,虛假醫(yī)療廣告的主要危害是“會耽誤治療”(72.0%),“會讓人花冤枉錢”(67.6%)和“會危及患者生命”(65.4%),其他還有:影響人們對醫(yī)藥行業(yè)的信任(58.8%)、擾亂了醫(yī)療服務市場秩序(56.9%)、影響人們對媒體的信任(48.5%)等。
上海一家汽車媒體編輯張琪俊的父親不久前病重,他四處求醫(yī)時,就有人拿出了“只吃葡萄和芋艿,會餓死癌細胞”的偏方廣告。對方稱“堅持3個月之后,非但腫瘤可以消失,血液里也不會有癌細胞殘留,絕不會再復發(fā)和轉(zhuǎn)移。”
“當時我就拒絕了,后來父親的病情得到有效治療,如果輕信虛假廣告,花錢事小,貽害生命事就大了。”張琪俊說。
河南平頂山的王世民說,“在很多農(nóng)村和偏遠地區(qū),人們的文化水平相對較低,對媒體很信任,對虛假醫(yī)療廣告的危害不了解,所以更容易上當。一些電視臺廣告部承包給代理公司,每年只要按期上交利潤,任其‘為非作歹’也沒人管。”
復旦大學醫(yī)院管理研究所副所長章濱云的父親就有輕信虛假醫(yī)療廣告的經(jīng)歷,“2012年某天,他看到《國防時報》第5版刊登的唐山景中山藥業(yè)的‘安宮降壓丸’廣告,宣揚能徹底治好高血壓,父親對藥效深信不已,我不讓他吃,還對我發(fā)了一通脾氣。等藥寄來后,我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品說明書上只字未提降壓效果,居然還拿到了國藥準字批文。”
在章鴻云看來,杜絕虛假醫(yī)療廣告不僅要督促企業(yè)把老百姓的健康放在心上,更應督促廣電宣傳部門規(guī)范電視、報紙、電臺和網(wǎng)絡(luò)等千億規(guī)模的醫(yī)療廣告市場。
為何虛假醫(yī)療廣告一直泛濫
對于虛假醫(yī)療廣告泛濫的原因,72.1%的人認為是“民營醫(yī)院等機構(gòu)追求暴利,虛假宣傳”,70.0%的人表示是“對違規(guī)生產(chǎn)、銷售者追查不嚴”,66.3%的人提出是“廣告公司和媒體等自律不嚴”(66.3%)。“普通人醫(yī)學知識有限,容易上當”(61.3%)和“人們不愿到正規(guī)醫(yī)院診治”(25.0%)也是原因所在。
在陜西西安的白黎東看來,雖然現(xiàn)在醫(yī)療水平提高很快,但現(xiàn)有醫(yī)院仍然滿足不了病人的需求。人們的醫(yī)藥常識仍然比較落后,容易輕信虛假夸大的宣傳。事實上,既不存在治百病的藥,也沒有根治絕癥的療法,如果能堅信這兩點,大部分虛假廣告都可以被屏蔽了。
中國廣告教育研究會秘書長、廈門大學新聞傳播學院副院長黃合水認為,首先,《廣告法》自1994年頒布以后沒有進一步修訂。媒體發(fā)展日新月異,很多細節(jié)現(xiàn)有的《廣告法》已經(jīng)管不到了,雖然各地主管部門出臺了法規(guī),但力度也有限。
其次,媒體目前也面臨生存困境,新媒體的成長使廣告業(yè)務分流,很多廣告預算都轉(zhuǎn)移到了新媒體上,傳統(tǒng)媒體過得不好,不免在刊登廣告時睜一只眼閉一只眼。但是,虛假醫(yī)療廣告不僅在道德上產(chǎn)生不良影響,也觸犯了法律法規(guī)。如果僅靠罰款來懲戒違規(guī)行為,對廣告主來說還是賺了,顯然效果微弱。
黃合水表示,在法律約束相對有限的情況下,遏制虛假醫(yī)療廣告關(guān)鍵在于監(jiān)管力度和媒體責任。“為什么省級衛(wèi)視少有這種問題?因為主管部門對大臺管得更嚴,大的媒體也顧及自己的信譽。所以,沒有不能管只有不想管,各方都動起來才能清除虛假醫(yī)療廣告的危害。”
有效遏制需要醫(yī)療廣告,77.1%的人首選“衛(wèi)生、工商等部門通力合作,打擊虛假廣告”,其次是“完善相關(guān)法律法規(guī)”(72.6%),“媒體嚴格自律,如有問題,負連帶責任”排在第三位(67.0%)。另外,還應“提高普通人的醫(yī)學常識和辨別能力”(53.8%)和“增強消費者維權(quán)意識”(49.3%)。