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今天,越來越多的行業正受到互聯網的沖擊,正被互聯網重新解構,發生令人瞠目結舌的變化。
比如,傳統零售業受到淘寶和京東的沖擊,像蘇寧這樣的家電零售正努力重塑自己的互聯網基因。微信僅用了3年時間,就讓中國電信、中國移動、中國聯通的短信收入受到很大影響。報紙和雜志的讀者,現在手里拿的多是智能手機、平板電腦,報紙和雜志正快速地被微博、微信以及各種新聞客戶端所取代。更可怕的是,原先強大的電視臺不得不面臨這樣的局面:越來越多的年輕人選擇用手機、平板電腦來看電視新聞、電影電視劇,只給電視臺留下大批老年觀眾每天準時打開電視機收看節目。
最近,互聯網的一批“瘋子”又闖進了電視制造產業。過去家電廠商競爭,基本的底線是,不管價格大戰如何激烈,廠商不能跌破成本賣電視機。然而,這批互聯網“瘋子”進入電視制造行業,沒有底線,敢于零利潤,甚至可以虧損賣。這讓從事電視制造產業一二十年的人備感迷惑:難道時代變了嗎?
今天,傳統企業如何面對互聯網的挑戰,如何向互聯網轉型,很多企業家、專家、學者都在討論。作為在互聯網從業10余年的創業者,我認為傳統企業必須要理解互聯網經濟與傳統經濟的不同之處。如果以傳統經濟思維進入到互聯網去競爭,那無異于鯊魚爬到陸地上去跟豹子搏斗,肯定是要輸的。因此,準備向互聯網轉型的傳統企業,必須要理解以下幾個互聯網經濟的特點。
互聯網經濟的第一個特點,是用戶體驗至上。
互聯網時代是一個消滅信息不對稱的時代,是一個信息透明的時代。沒有互聯網的時候,商家跟消費者之間的交易,以信息不對稱為基礎。通俗地講,就是“買的不如賣的精”。各種營銷理論都是建立在信息不對稱的基礎上,目的只有一個:盡可能把東西賣給顧客。
但有了互聯網,游戲規則變了。因為消費者鼠標一點就可以比價,而且相互之間可以方便地在網上討論,因此消費者掌握的信息越來越多,于是變得越來越精明,變得越來越具有話語權。基于信息不對稱的營銷,例如大規模的廣告投放等,其效果會越來越小。而如果你的產品或服務做得好,好得超出他們的預期,即使一分錢廣告不投,他們也會愿意在網上去分享,免費為你創造口碑。
例如,在國內經濟型酒店趨于同質化的時候,一家知名品牌的連鎖酒店率先在房間里配備了8個不同種類的枕頭,以適應不同客人的睡眠習慣。這個創新成本不大,卻超出了客人的預期,結果一傳十、十傳百,為酒店創造了好的口碑。這就是好的用戶體驗。
在過去,廠商把產品銷售給顧客,拿到了錢,就希望用戶最好不要再來找自己。然而,在這個用戶體驗的時代,產品遞送到用戶手里,用戶才剛剛開始跟廠商打交道。以前都是通過大量廣告進行營銷,從而在顧客的頭腦里種下產品的“種子”,印上廠商的形象。但在今天,更重要的是顧客在使用產品時產生的感覺。
互聯網經濟的第二個特點,是基于免費的商業模式。
傳統經濟強調“客戶(顧客)是上帝”。這是一種二維經濟關系,即商家為付費的人提供服務。然而,在互聯網經濟中,不管是付費還是不付費的人,只要用你的產品或服務,那就是上帝。因此,互聯網經濟崇尚的信條是“用戶是上帝”。在互聯網上,很多東西都是免費的,例如看新聞、聊天、搜索、電子郵箱、殺毒,不僅不要錢,不僅要把質量做得特別好,甚至倒貼錢歡迎人們來用。
正是因為互聯網經濟是基于免費的商業模式,用戶才顯得如此重要。
互聯網上的產品和服務五花八門,多種多樣,但其商業模式總結起來無非3種:一是在網上賣東西,如果賣有形的東西,那它叫電子商務;二是賣廣告,就是推薦第三方的產品和服務,例如搜索引擎的推廣鏈接;三是增值服務,就是向有需求的人銷售個性化的產品和服務,如騰訊的QQ秀、游戲里的各種道具等。
但這3種商業模式,都有一個共同的前提,那就是必須要擁有一個巨大的、免費的用戶群。在互聯網上,任何一項增值服務都只有百分之幾的付費率,其余的都是免費用戶。只有擁有一個巨大的用戶群作為基礎,百分之幾的付費率才能產生足夠的收入,以維持互聯網廠商提供免費服務,才有可能產生利潤。換句話說,只有建立一個巨大的、免費的金字塔基座,才有可能在上面構造一個收費的塔尖。
因此,互聯網經濟強調的,首先不是如何獲取收入,而是如何獲取用戶。這正是傳統廠商容易誤讀互聯網的地方。很多廠商進入互聯網的時候,不是想著如何獲取用戶,如何為用戶創造價值,而是一上來就想著怎么賺錢,簡單地認為只要有了互聯網的技術,有了互聯網作為分銷、推廣平臺,成功就會水到渠成。這樣的認識一定會導致失敗。
互聯網經濟的第三個特點,是價值鏈創新。
淘寶通過免費開店,顛覆了它強大的競爭對手eBay。360通過免費,顛覆了收費的殺毒軟件廠商。微信通過免費發信息,對電信運營商形成了巨大的威脅。但是,當互聯網企業用免費的模式顛覆原有的市場格局時,傳統企業總是把這些互聯網企業看成是騙子,認為這些互聯網企業一定是先通過免費策略把競爭對手淘汰掉,然后再像它們一樣收費。
互聯網免費的商業模式,本質上講是通過免費獲取巨大的用戶群,然后在此基礎上創造新的價值鏈。微信不會收取短信費,它只要在龐大的用戶群里推廣游戲,或者推薦商品,就能輕松掙到比中國移動每年收的短信費還要多的錢。免費殺毒為360帶來了巨大的用戶群,在殺毒上360一分錢都不掙,但因為有相當比例的用戶使用360的瀏覽器上網,或者使用360手機助手來下載各種手機游戲、手機軟件,這就產生了巨大的流量。有了流量,360就可以產生搜索、導航、游戲應用商店等商業模式。
今天,互聯網的“瘋子”們又開始做電視,做盒子,做手表,一旦跟互聯網結合,這些硬件將會是以零利潤與傳統企業競爭。這對未來只做硬件的廠商來說,基本是滅頂之災。為什么互聯網硬件可以不賺錢?那是因為硬件不再是一個價值鏈里的唯一一環,而是變成第一環。電視、盒子、手表等互聯網硬件雖然不掙錢,但變成互聯網廠商與用戶之間溝通的窗口,只要這個窗口存在,互聯網廠商就能創造出新的價值鏈,就能通過廣告、電子商務、增值服務等方式來掙錢。最后的結果是,只會生產硬件、賣硬件的廠商,如果學不會互聯網的思維,它的價值鏈被互聯網免費掉以后,可能只能變成代工,賺取微薄的利潤,而高附加值的價值鏈則被提供互聯網信息服務的廠商拿走。
這不是危言聳聽,它不會立馬發生,但在下一個5年會看到這個趨勢。