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2013年11月16日10:27 | 中國發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

今年下半年，手機游戲獲市場熱捧。一方面，在股票市場上，手游行業(yè)并購風生水起，收購對價不斷躥升。另一方面，傳統(tǒng)端游（客戶端游戲，相對于頁游而言）巨頭紛紛切入手游市場，腳步或深或淺，開始PK中小型開發(fā)團隊。到底未來手游市場格局將如何變化、手游行業(yè)未來將如何盤整？本報記者試解其中玄機。

□現(xiàn)狀

手游并購持續(xù)升溫

今年下半年，手游市場出現(xiàn)并購狂潮。除游戲公司展開并購之外，傳媒、IT等企業(yè)也加入手游并購行列。8月份以來，星輝車模、朗瑪信息、博瑞傳播、中青寶、掌趣科技、鳳凰傳媒、神州泰岳、天舟文化等紛紛收購游戲公司股份。10億、20億、27億……手游收購價榜單不斷被刷新，并購也成為并購方股價一飛沖天的導(dǎo)火索。“手里沒有一只手游股，都不好意思說自己在炒股”，也成為股民們的戲謔之言。

投中集團發(fā)布的最新報告顯示，在剛剛過去的10月，我國并購市場宣布交易314起，環(huán)比下降23%，交易規(guī)模降至131.58億美元，環(huán)比下降43%，但手游公司并購持續(xù)活躍。汽車零部件公司順榮股份有限公司19.25億收購頁游平臺公司37wan60%股份，有“國內(nèi)動漫第一股”之稱的奧飛動漫也布局游戲產(chǎn)業(yè)，以“發(fā)股+現(xiàn)金”的模式收購方寸科技和愛樂游兩家手游公司。

就在眾人對游戲并購習以為常時，10月23日，梅花傘的公告再次驚呆“小伙伴”。重組方案顯示，公司擬剝離全部資產(chǎn)及負債，并以發(fā)行股份方式收購上海游族信息技術(shù)有限公司100%股權(quán)并募集配套資金。其中，游族信息凈資產(chǎn)為1.14億元，全部股權(quán)評估價值為38.67億元，再一次刷新了游戲重組的收購紀錄。

投中集團分析師李玲分析指出，一方面，手游行業(yè)處于上升發(fā)展期，集中度較低、研發(fā)運營成本低，行業(yè)盈利空間可期；另一方面，A股IPO持續(xù)冰封，背后VC/PE機構(gòu)不得不拓展多元化的退出方式，而并購?fù)顺鲆殉蔀槟壳皠?chuàng)投機構(gòu)最青睞的退出方式之一，催生了手游行業(yè)并購熱潮。

端游紛紛布局手游

2013年的游戲市場，被外界解讀為手游元年。上周，易觀國際發(fā)布的三季度游戲市場季度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，第三季度中國移動游戲市場繼續(xù)保持高速增長，市場規(guī)模達到38.89億元，環(huán)比增長36.7%。同期，網(wǎng)頁游戲市場規(guī)模進一步增長達到45.15億元，較二季度環(huán)比增長15.4%，而客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲市場整體規(guī)模達到141.64億元，環(huán)比增長5.3%。

數(shù)據(jù)顯示，從收入上看，客戶端游戲仍是主力軍，手游營收體量相比端游還不成規(guī)模，但市場規(guī)模增速上，手機游戲遠遠超于端游。在這種情況下，進軍手游領(lǐng)域也成為騰訊、暢游、盛大、網(wǎng)易、完美世界、巨人等傳統(tǒng)端游廠商在戰(zhàn)略上的重要一環(huán)。

在易觀國際分析師薛永鋒看來，盛大游戲、完美世界是轉(zhuǎn)型比較早并相對成功的兩家。盛大游戲CEO張向東曾透露，由于近年來用戶已經(jīng)從深度玩家往普通大眾延展，用戶規(guī)模急劇擴大，游戲習慣也發(fā)生變化，手游已經(jīng)成為盛大游戲的重要戰(zhàn)略，目前盛大已經(jīng)推出盛大游戲手游運營平臺G家，預(yù)計三季度手機游戲收入將環(huán)比增長50%，同時實現(xiàn)收入占比超過10%，爭取3-5年讓手機游戲收入占比一半以上。

值得注意的是，今年8月，騰訊開始在新版微信、手機QQ中內(nèi)置游戲平臺，在海量用戶的基礎(chǔ)上借助“朋友圈”進行口碑傳播，迅速成為手游行業(yè)“攪局者”。據(jù)騰訊總裁劉熾平介紹，目前微信平臺上發(fā)布的打飛機、天天愛消除等頭五款自主研發(fā)游戲，收入均高于第三方平臺游戲。劉熾平透露，未來騰訊將投入資源打造強大的移動游戲平臺，幫助創(chuàng)收。

網(wǎng)易CEO丁磊也表示，雖然推出手游的速度稍微慢，但是網(wǎng)易也是認同手機游戲市場的，目前已經(jīng)在各個品類的游戲中進行研究探索。在丁磊看來，對于手游來說，渠道非常重要，這也是網(wǎng)易做易信的一個很重要的原因。

實際市場盈利艱難

手游因何而火？在37wan移動事業(yè)部總經(jīng)理肖肖看來，隨著手機硬件本身的突飛猛進，大型RPG（角色扮演游戲）的運行不再成為問題，此外，軟件環(huán)境上，支付渠道的進步使得用戶在移動環(huán)境下的支付非常通暢，擴大了重度游戲（常聯(lián)網(wǎng)、重交互、重PK重互動的游戲）的市場，使得今年來手機游戲大熱。

在這種環(huán)境下，國內(nèi)手游公司經(jīng)營狀況如何？有業(yè)內(nèi)人士曾向記者透露，手游向來都有“三九定律”，開發(fā)出來的游戲產(chǎn)品三成上不了線，上線的有九成失敗。據(jù)TalkingdataCEO崔曉波介紹，由于手游的大量出現(xiàn)，使得用戶每日分配給每款游戲的時間縮短，同時由于玩家有了更多的選擇，手游的平均次日留存率已經(jīng)從去年年中的30%下降到了20%以下。“目前80%的游戲每帶來一個新玩家，30日后還無法從玩家手上收回推廣成本，也就是說國內(nèi)手游80%不盈利。”崔曉波認為，渠道的飽和與產(chǎn)品數(shù)量的快速增長，是推廣成本驟增的根本原因，而主流手游質(zhì)量低下，也是導(dǎo)致手游不盈利的一個重要原因。Talkingdata數(shù)據(jù)也顯示，由于手游競爭激烈，手游的用戶獲取成本不斷上升，一季度是2.3元，而二季度上升60%至3.2元，三季度則在4-4.5元之間。

UC優(yōu)視無線營銷部負責人于賢文在首屆國際移動游戲大會上曾透露，今年6月時，UC曾做過統(tǒng)計，今年的游戲數(shù)量相對于去年底漲了差不多5倍。于賢文指出，對于目前的手游推廣渠道來說，UC、360、91、百度等這些渠道本身，用戶都是一點一點發(fā)展起來，手游的發(fā)行渠道有自己的成本，且成本也在不斷上漲，帶動手游的用戶獲取成本出現(xiàn)上升。在這種情況下，內(nèi)容方應(yīng)首先做好產(chǎn)品，然后把合適的產(chǎn)品做到合適的渠道，以此節(jié)省成本。

在這種情況下，渠道與開發(fā)商之間也逐漸演變成為強強對話，據(jù)藍港在線總裁廖明香介紹，渠道會將游戲產(chǎn)品進行分級，對于級別高的，渠道才會給比較充足的量。

□分析

手游爆發(fā)符合環(huán)境趨勢

艾媒咨詢CEO張毅告訴記者，手游的并購狂潮屬于意料之中。一方面由于移動互聯(lián)網(wǎng)終端足夠普及，企業(yè)需要變現(xiàn)，而手機游戲最具快速變現(xiàn)能力；此外，資本市場上并不是非常理想，需要題材刺激。

天信資本董事總經(jīng)理成東亮也指出，目前A股上市公司并購手游類公司時，主要分為三類，一是想通過并購?fù)惞咀龃髽I(yè)務(wù)的；二是想通過并購切入手游領(lǐng)域；三是公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在走下坡路，為做高股價，把游戲公司作為利潤產(chǎn)生的機器。

值得注意的是，11月9日，深交所首次針對手游并購提出要求，今后將在三方面加強監(jiān)管工作，“針對市場熱點的手游資產(chǎn)，要求披露ARPU值(每用戶平均收入)、玩家結(jié)構(gòu)分布、充值渠道和金額等關(guān)鍵業(yè)務(wù)信息，并要求財務(wù)顧問、會計師核實業(yè)績真實性等。”

在張毅看來，深交所發(fā)布這一通知是有原因的，提出新的監(jiān)管要求是為了規(guī)范市場，讓信息更透明，也將能一定程度影響投資者更加理性看待手游市場。

端游有優(yōu)勢但未必成功

端游洶洶來襲到底會多大程度沖擊手游市場？對此，易觀國際網(wǎng)游行業(yè)分析師薛永鋒告訴記者，端游做手游的優(yōu)勢在于自己有更多的可調(diào)動資源，比如資本、市場資源、品牌優(yōu)勢等，所以在做產(chǎn)品時多會選擇自建渠道，多方合力推廣產(chǎn)品。相對小的游戲研發(fā)商來說，研發(fā)經(jīng)驗更多，可調(diào)動資源更多，但并不是說端游肯定能成。

薛永鋒指出，端游、頁游公司做手游成功的多是由端游、頁游公司在外部成立，再組建新的團隊和人再做研發(fā)，另起爐灶重新開始，這與端游公司內(nèi)部體制、利益博弈有關(guān)。目前做研發(fā)轉(zhuǎn)型成功的還只有完美、盛大游戲等。

據(jù)悉，盛大游戲在確定自己的移動戰(zhàn)略上也經(jīng)歷了一番摸索。“我們以韓國控股公司ActozSoft為中心來展開手機游戲業(yè)務(wù)的全球運營。同時與日本領(lǐng)先的游戲企業(yè)SquareEnix結(jié)成全球手游聯(lián)盟。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自己在國際和國內(nèi)市場積累的運營經(jīng)驗，再拓展廣闊的國內(nèi)市場”。

目前仍是賣身好時機

薛永鋒指出，目前手游創(chuàng)業(yè)團隊、產(chǎn)品數(shù)量非常多且抄襲現(xiàn)象嚴重，加上資本市場出現(xiàn)瘋漲的狀態(tài)，手游行業(yè)的確已出現(xiàn)泡沫，預(yù)計到2014年上半年泡沫會出現(xiàn)破裂。“對于賣方來說，在泡沫破滅前，都是賣出自己的好時機，有業(yè)績有產(chǎn)品抓緊時間把自己賣出去，但對于買方來說，現(xiàn)階段買入手游公司風險較大，目前優(yōu)質(zhì)企業(yè)基本上已經(jīng)都賣出去了，可選擇的實際不多。

天信資本董事總經(jīng)理成東亮還特別提示，手游公司在與A股上市公司談合作時應(yīng)事先做好相應(yīng)準備。如在進入談判前理清公司股權(quán)結(jié)構(gòu)，VIE架構(gòu)下的公司應(yīng)事先擬定初步拆VIE的方案，對員工期權(quán)進行安排等。

成東亮指出，手游公司需警惕那些純?yōu)槔麧櫟氖召彙！坝行〢股公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在走下坡路，為做高股價，尋求對股民的回報，會選擇并購游戲公司作為利潤產(chǎn)生的機器，游戲公司在‘委身’之前需考量這類公司是否能支持你未來的發(fā)展，它的股價是否一定撐得住”。

□前景

行業(yè)并購還會持續(xù)

手游行業(yè)并購潮還能持續(xù)多久？在趙鋼看來，未來正常的并購還將持續(xù)下去，行業(yè)外的上市公司為拉升股票而產(chǎn)生的合作會相對較少。“行業(yè)內(nèi)的并購、聯(lián)手是雙方從公司到資源的整合，對行業(yè)來說也是好事。大魚吃小魚是行業(yè)的生存法則。要想持續(xù)發(fā)展，除了自己做強，就只能抱大腿和別人的資源進行整合。”在他看來，行業(yè)經(jīng)驗更豐富，對用戶更了解的公司在未來存活率更高。

張毅也預(yù)計，并購潮仍將持續(xù)，但并購方對并購對象的手機游戲?qū)嶋H占比及業(yè)務(wù)成績有更高的要求。在這期間，有“真材實料”的公司將依舊受到追捧。

薛永鋒告訴記者，并購的趨勢將持續(xù)到明年。相對來說業(yè)績不錯的公司、可被收購的已經(jīng)被收購得差不多了，加上真正想投游戲團隊、轉(zhuǎn)型游戲的公司實際不多，更多出于資本考慮，預(yù)計明年的買方所剩不多，并購上將回歸理性。薛永鋒向記者透露，隨著用戶獲取成本上升，端游頁游進入手游，渠道上漲，小研發(fā)廠商紛紛退出，明年手游行業(yè)將進入盤整期，一部分泡沫將會被擠出市場。

競爭會越來越激烈

未來產(chǎn)業(yè)鏈格局將會如何變化？趙鋼指出，頁游是以渠道為王的行業(yè)生態(tài)，手游也會這么發(fā)展，預(yù)計一兩年后渠道將會穩(wěn)定，出現(xiàn)六七個大渠道。其中，手游特有的裝機渠道，將會在渠道上分一杯羹。

在張毅看來，一個合理的手游生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該是一個漏斗形，漏斗不能太小。最上面是開發(fā)商，將開發(fā)出很多符合用戶需求的游戲，發(fā)行商會提供資金的保障，最后會在比較集中的渠道商上進行分發(fā)。張毅指出，目前的情況是漏斗在逐漸形成，但沒有通暢。

薛永鋒表示，目前游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷變化，發(fā)行商的出現(xiàn)說明了有更多的人在跟渠道爭搶話語權(quán)，“今年不少有能力的研發(fā)商自己將產(chǎn)品推向市場，也有研發(fā)商在開始自建渠道”，薛永鋒表示，理性狀態(tài)下，話語權(quán)會更多向發(fā)行商和研發(fā)商傾斜，但實際能否達到效果還取決于未來行業(yè)的集中度、是否有更多的商業(yè)模式和產(chǎn)品推廣模式。薛永鋒預(yù)計，未來手游開發(fā)商將收窄至三四百家，發(fā)行商維持在一二十家的水平，而渠道則集中在十家以內(nèi)，競爭都非常激烈。

重度游戲或更有空間

手游市場未來發(fā)展方向如何？在肖肖看來，手游和頁游很像，覆蓋的有很多互聯(lián)網(wǎng)用戶，這類用戶對所有游戲都感興趣。當用戶玩過輕度游戲之后，在未來的一兩年需求變得更大，希望得到更多的交互，體驗更深入的游戲玩法，屆時會慢慢轉(zhuǎn)移到重度RPG游戲上，但不排除有很多重度玩家玩輕度游戲。

趙鋼指出，從用戶體驗來看，未來輕度付費游戲、免費游戲依然是重點，但是隨著環(huán)境的養(yǎng)成，未來華麗的重度游戲也將越來越多。

據(jù)悉，國內(nèi)許多游戲產(chǎn)品生命周期很短，手游市場經(jīng)常出現(xiàn)消費者投入巨資但游戲后續(xù)沒有更新的情況。對此，薛永鋒指出，產(chǎn)品是否耐玩取決于產(chǎn)品的設(shè)計和產(chǎn)品的架構(gòu)，產(chǎn)品的設(shè)計中是否有廣闊的背景、世界觀，數(shù)值上是否有更多的設(shè)計讓玩家持續(xù)玩下去，更多地體現(xiàn)在研發(fā)上。后期的運營需要有持續(xù)的運營活動。

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