通過走“精致農業”品牌化之路，臺灣地區不少農產品形成了優勢品牌。其中“臺灣好米”的品牌化發展較為成功，其品牌傳播策略和方法也十分具有代表性。

“精致農業”的高附加值戰略

農會是臺灣農民社會生活的主要形式，是農產品產銷的重要主體，也是農產品生產和品牌化的主體。20世紀80年代，臺灣農業面臨轉型，農會便提出了“精致農業”構想。“精致農業”戰略不過分強調高產，更強調效益。它以最少或最節省的投入達到最高的收入，高效地利用各類農業資源，取得經濟效益和環境效益。可以說，形成農產品品牌的高附加值是“精致農業”的精髓所在。

20世紀末期，原有的小農發展模式使得臺灣稻米產業處于瓶頸中，而2002年臺灣地區加入WTO（世貿組織）更給臺灣米農帶來了巨大沖擊。2002年3月起，臺灣農會建立起稻米分級制度。為應對全球化的競爭，為使本土產的稻米與進口稻米有效區別，并提高本土稻米的品質形象與市場競爭力，在21世紀初期，臺灣推出由政府認證的“CAS臺灣好米”。

“CAS臺灣好米”有以下特點：

首先，需取得參加優質米加工的廠商資格。取得CAS優質認證的廠商，必須通過CAS優質米認定的工廠工作環境及加工管理評審標準。該標準包括廠區環境、庫房設施、機械設備、品管設備及人員、品質管理、衛生管理等六項。

其次，在包裝方面，由農糧署統一設計“臺灣好米”的共同樣式和標識，塑造產品高品質形象。產品包裝定位為真空包裝，確保產品品質的穩定性。

第三，在品質方面，“臺灣好米”采用經農業專家評選適合臺灣人口味的優良品種，確保是政府規劃的優質米適栽區種植生產的當季優質米。該米的碾制過程也要經過嚴格品質控管，符合規定的品質標準才能上市銷售。

如今，每個生產優質稻米的農會都有自己的品牌，通過農會的CAS品質認證后，在保留原有品牌時共同使用“臺灣好米”標識，形成較為統一的形象，實現了臺灣地區“臺灣好米”的品牌整合。

“好米”特色的多樣活動

“臺灣好米”通過主辦和參與一系列的品牌活動，讓消費者更加能夠接觸到“臺灣好米”，從提升品牌的知名度、認知品質和品牌聯想及品牌忠誠度的各方面進行傳播。

（1）優質臺灣米博覽會。每年秋季，臺灣農會舉辦的“優質臺灣米博覽會”，是臺灣地區稻米產業界的年度盛事。博覽會一般在每年10月舉辦，面向農會、糧商及一般消費者，參加人數高達萬余。2008年的博覽會以“米不是米”為主題，46家參展米商、上百個“臺灣好米”產品，通過現場互動推銷、創意米食教學等活動，“秀”養生、“秀”包裝、“秀”吃法。2010年，博覽會創作了“幸福米博F4”，四個可愛的稻草人身上分別標著FASION、FINE、FRESH、FUN四個英文單詞，讓稻米這一傳統產品帶有了時尚、可愛的元素。

（2）臺灣地區“十大經典好米”評選活動。臺灣地區“十大經典好米”評選活動，最早始于1995年的鄉鎮級別的稻米品質競賽，2004年第一屆臺灣地區稻米品質競賽舉辦。2007年，臺灣農會將稻米品質競賽改為選拔“十大經典好米”，在全臺灣地區選拔好米，得獎的農民不僅可以得到高額獎金，稻米還會被全數加價收購，得獎農民的好米品牌更能得到廣泛的傳播。

（3）臺灣“純正好米”活動。2005年，臺灣農會利用現代化DNA鑒定技術，并結合CAS優良農產品發展協會、食品工業發展研究所以及臺灣米供應業者，展開促銷“純正臺灣米”活動。通過活動展示米產地、品種及等級等，并建立消費者對“臺灣好米”的接觸與選購意愿。

（4）“小農夫、大公益”活動。活動中，讓全臺地區21所國小的5784位小朋友作為小農夫，自己耕田、種稻、收割，動手學做米食。將小學生作為潛在消費者和未來消費主力，培養其米食消費習慣，傳達給他們臺灣好米的觀念，達到了教育和營銷的雙重效果。

（5）“我的一畝田”活動。“我的一畝田”活動以“2010年力挺‘臺灣好米’”為口號，是由臺灣一家購物網站舉辦的公益活動。該活動目的在于創造人與土地、人與農業的親近感。企業或個人通過“我的一畝田”活動“認養”稻田，資助農民種田所需的資金，參與種稻。

人性化的符號體系

利用臺灣地區在設計方面的人才優勢，“臺灣好米”由設計者為自己創建了一整套視覺系統，其包裝表達更是充分。精美的包裝打破了傳統農產品包裝給人的品質低廉的印象，通過包裝更體現出臺灣地區的特色農產文化和品牌個性，使得農產品具有更高的附加值，更具競爭力。“臺灣好米”品牌分別有傳統家庭消費使用的傳統包裝、年輕人愛好的小包裝、婚慶時專用的禮盒包裝等人性化定位。

2005年和2006年，臺灣農會都舉辦了“臺灣好米”禮盒包裝設計比賽。通過比賽，不僅增強了“臺灣好米”知名度，更為品牌的外在符號形象形成了較為系統的視覺形象，使“臺灣好米”呈現出高品質、高檔次和精致化的形象。

專家評議

首先，以農會為主體的農產品品牌化機制值得借鑒。農會可以整合優質農產品，并利用地區優勢進行品牌的整合傳播。其中農會最關鍵的作用是通過制定嚴格的質量監控體制，采用靈活的品牌監管方式，使得農產品品牌規劃能在高品質的前提下進行。目前，中國內地存在著以政府為主體經營農產品品牌的現象。這種機制確實帶來了品牌化初期的良好效果，但行政化操作也存在缺乏市場導向、缺乏創新力，應變力不足等問題。

其次，包裝等符號體系的設計為臺灣農產品品牌化的傳播帶來了極大的優勢。“臺灣好米”在包裝上大做文章，以精良包裝映射產品的高品質，甚至以包裝區分了消費者、消費時間和消費空間、消費功能。而中國內地的一些農產品，本來品質上佳，卻因為包裝缺乏美感和人性化難以有好銷路，更談不上品牌個性的創建。

第三，創造性品牌傳播活動要適時適量展開，還要根據產品特性有針對性的開展。“臺灣好米”開展的一系列品牌傳播活動，都是依據米的特性而展開的。最初品牌知名度還不高的時候，推出“優質米博覽會”，通過體驗式營銷，讓消費者近距離接觸優質米；而隨著品牌知名度的不斷提高，又通過推出米禮盒包裝競賽、“小農夫、大公益”、“我的一畝田”等活動，從情感上與消費者尋找接觸點；2010年臺灣優質米博覽會推出“幸福米博F4”四個卡通形象，吸引年輕人的注意。這種適時、適地、適人推出的品牌傳播活動，可以使一個品牌和消費者在不同的時空里展開多角度的溝通，形成人性化關系。

相關文章