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2012年12月04日17:12 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

■ 本期嘉賓：

牛海鵬中國人民大學商學院教授

張大志正略鈞策管理咨詢公司顧問

陳壽送易觀國際電商分析師

編者按：

每次逢年過節，或傳統長假，抑或屬于營銷概念的“光棍節”、“世界末日”等，都會在市場中出現商場的促銷大戰、各大品牌的低價攬客等。但在這個“舞臺”中，網購正占據越來越重要的地位。一些被稱為“試衣族”的網購達人，往往會把商場當成試衣間，只試不買。然后，回到家再上網搜索相同的商品，等待重要節假日在網絡購物平臺以最低價購買。

事實上，據《國際金融報》小范圍調查，至少在部分白領中，由于實體店和網店的價格差異，他們確實更傾向于網購。其實，現在不少消費者不僅將服裝店當“試衣間”，日常生活中的“吃穿住行用”都有從網上購買的趨勢，就連地板、地磚和燈具等裝修材料，乃至大宗鋼鐵的生意，也都會先在實體店中選看或試用，再從網上進行大規模采購。

在業內人士看來，只要條件允許，消費者所看到、摸到和聽到的東西，都可從網上直接購買，而不用再通過實體店進行購買。

那么，僅從目前的情況看，網購到底有多流行？又有多少消費者將實體店當成“試衣間”？另外，對于實體店來說，在這場網購潮中，又該如何應對？

現狀

“試衣族”占領一二線

出現這種現象的人群主要集中在一二線城市，或經濟較為發達的蘇浙沿海一帶。而物流行業的快速發展也是促進這些城市網購發展迅速的原因之一

隨著網上購物平臺的成熟與崛起，越來越多的年輕人，尤其是80后和90后加入到了網購大軍之中。在記者的隨機詢問中，有這樣一個有趣現象，他們中不少人都在商場中試過衣服，再轉而到網上進行購物。

不過，采訪中，記者也聽到了這樣的觀點：相比于網上購物，實物購買或更能保證質量，更能讓人放心。那么，目前試衣間的情況有多普遍？哪一類消費族群居多？

牛海鵬：隨著電子商務的崛起，將商場變成試衣間的情況越來越普遍。當然，就目前而言，這種情況或更多的還是發生在大、中城市或經濟發達地區，并沒有形成全民參與的氛圍。另外，就消費族群看，“試衣間”的現象或更多地還是出現在年輕消費群體，尤其是伴隨著網絡長大的80后、90后消費者。據我了解，稍年長的消費群，更多地還是偏向于到實體商店進行購物。

張大志：眾所周知，商場變成“試衣間”的情況已經越來越普遍，網購規模不斷壯大，這種情況大約已經達到30%左右。

與此同時，進行網購的主要群體基本上是年輕人——部分白領(消費資金較為緊張，但是還是愿意趕潮流的人士)。然而，中老年人因為財力、對于網絡知識的了解也比較缺乏等原因則很少會上網進行比價，所以也就很少網購。

此外，出現這種現象的人群主要集中在一二線城市，或經濟較為發達的蘇浙沿海一帶。而物流行業的快速發展也是促進這些城市網購發展迅速，“試衣間“情況隨之普遍的原因之一。

陳壽送：這種情況現在已經可以說是非常普遍，個人認為“試衣間”是網購這種消費手段發展到一定程度出現的新形式。現今的網購群體多為年輕的人士，以一二線城市居多。因為其他五六線城市，沒有健全完善的線下交易條件。

原因

由服裝業特性決定

服裝這種消費品有其一定的特殊性，消費者在商店內體驗過，就可以在網上根據貨號買到心儀的產品。其中，造成網購現象繁榮的最大原因就是價格

在很多年齡偏大的消費者看來，“試衣族”的行為不可理解。因為，他們往往更信賴實體店的價格。但是，年輕一族們卻認為，“老人家們”不懂得其中的奧秘。以某名牌鞋子為例，記者對比發現，在實體店，報價高達1000元以上。但在線上，報價僅在200元-600元，且網店的商家明確其就是真品。另外，在今年光棍節網上大營銷期間，很多平時高達千元以上的商品，在網上僅有數百元的報價。那么，除了價格因素，到底還有哪些因素促使商場淪為了“試衣間”？

陳壽送：“試衣間”現象的出現和普及，也是電商發展健全后的一種新趨勢。這也說明消費者開始相信網絡平臺的消費模式。

而且服裝這種消費品有其一定的特殊性，消費者在商店內體驗過，就可以在網上根據貨號買到心儀的產品。其中，造成網購現象繁榮的最大原因就是價格。買家希望買到價廉物美的消費品，網絡平臺很便利地給予他們比價的平臺。

不過，值得一提的是，不少產品是不可能單純在網上銷售的。比如機械、汽車、房屋等，這些商品的銷售沒有實體店的支撐，而想單純靠網店來完成全程營銷顯然是不可能的。因此，“試衣間”現象的出現，并不是單純哪個方面的責任，而是服裝這種商品本身的特性給予這種消費手段得以蓬勃發展的動力。

牛海鵬：一方面，這與中國電子商務的快速崛起有關，不少知名電商的營銷布局幾乎覆蓋到了全中國幾乎所有的城市和地區。從長遠趨勢上看，電子商務的進一步向前發展并沒有意外。同時，出于低成本考慮，近年來越來越多的商家也從這些電商平臺中看到了發展機遇，加入了這個平臺，并積聚了大量的消費者。再者，確實不能否認，消費者在商店買不到的產品，往往能在網上購買到，這進一步聚集了人氣。

事實上，“試衣間”情況的出現與幾年前的金融危機和近階段的經濟下滑也不無關系。因為金融危機的出現不得不讓收入下滑的白領一族選擇更為經濟的方式，以緩解“成本”壓力。更重要的影響是，通貨膨脹、房價的快速上漲，同樣不得不讓很多人選擇便宜的購物方式，以節省資金。

張大志：表面上看，造成這樣的原因是社會經濟發展帶動了購買意識的進步和開放，人們逐漸接受了購物以及支付的多元化手段。在網絡平臺上積極尋找自己認為實惠的價格。

然而，造成此問題的根本原因則是消費者對市場的信任淡薄，消費者擔心實體店價格“虛高”，不愿意當場買單，而選擇抄下貨號上網查看后決定。

事實上，實體店中的消費品中含有租金等加價，成本確實會比網店成本高，售賣的價格自然也高。而消費者也必然會更愿意選擇同類產品中價格相對較低的，那么實體店的銷售額隨即就會大幅降低。當然，目前的境況也與服裝零售業開始逐漸凋零的趨勢有關。

出路

O2O模式成王道

實體店的發展，日后必然要逐漸和網絡平臺銷售相結合。實體店有自己的優勢，網店也有自己成本低的優勢。如果將二者結合，對于消費品營銷渠道的拓寬也有很大的益處

在商戰的“舞臺”中，尤其是網購的步步緊逼下，實體店似乎越來越不占有優勢。為此，消費者總能發現，在一些知名品牌的店面里，往往都會有禁止攝像、禁止拍照等標志，這也是實體店防止網店賣家偷拍的最基本舉措。但從實際情況看，很難阻擋網購大趨勢的沖擊。但也有聰明的實體店會借助網絡，開設自己的網絡旗艦店，以爭取網民“消費者”。

但不管怎么說，面對來自網絡的激烈競爭，未來的實體店該如何選擇自己的路？是差異化經營，亦或是一直打折促銷？

牛海鵬：競爭確實不可小覷。在此情況下，實體店一方面需要看自己的經營方式有沒有前景，比如，到底是拓展自己的門店，還是精心打造自己的經營門店以吸引消費者。另一方面，需要和上游的供貨商提要求。比如，要求線上和線下差異化經營，即有的品種要得到商家更低的價格和營銷支持。再次，抓住高端群體，并以高端群體的需求為自己的主體。畢竟，不少高端消費群體不在乎價格的高低，但強調商品的質量，這就是實體店的方向。

張大志：這確實是如今經濟社會的一種趨勢。我們稱它為O2O模式，即將線下與線上有效結合。互聯網成為線下交易的前臺，線下實體店則成為線上服務的體驗店。

我們都知道網店的成功，關鍵點在于產品的選擇、支付信用、物流配套等重要環節，但是物流費用在國內還需要一定的時間來完善。

在這個逐步完善網店銷售的過程中，實體店可以考慮和網絡平臺積極合作，在未來若是要生存，以實體店鋪為依托，同時開一個網店。這樣可以增加店鋪的營業額，同時擴大實體店的銷售渠道，也多了一個降價打折的促銷渠道，形成實體店與網店的互補。

陳壽送：很顯然這是一種新趨勢。然而實體店的發展，日后必然要逐漸和網絡平臺銷售相結合。實體店有自己的優勢，網店也有自己成本低的優勢。如果將二者結合，互相宣傳，對于消費品營銷渠道的拓寬也有很大的益處。

總的來說，可以將網店看為實體店的另一種新型的營銷渠道。當然，定期的打折促銷也是實體店營銷的一種合理手段。

趨勢

實體店難以被替代

實體店短期不會被完全取代，一來部分忠誠的實體店客戶不會消失，二來人們也需要到實體店看下“真東西”，這一步很難省

事實上，除了服裝，食品、家電、裝修等都成為網購的重要領域，比如在家電領域，電商大佬們沉浸在“價格戰”中樂此不疲。不止如此，有專家此前對《國際金融報》記者表示，未來，如果條件允許，不少大宗商品也能全部通過網絡進行買賣或交易。那么，未來的實體店會被網絡全覆蓋，并最終在市場中消失嗎？

牛海鵬：實體店絕對不會消失。首先，實體店的“體驗性”很難被網購取代，這也是目前網購最大的軟肋之一。其次，實體店擁有網購不具備的便利性。就拿今年“雙十一”促銷為例，網購的物品往往會延后多天才能到達，這并不是所有消費者所能接受的；再次，中國電商的發展目前有一定的獨特性，因為他們都在享受著相對低的成本和私募資金大佬們的支持。試想，一旦未來中國的勞動力成本上升到跟美國差不多，目前相對較低的物流成本模式將不可持續。隨著電商成本的增加，屆時孰高孰低，或將有另一番定論。

張大志：確實隨著網購的發展，網店中商品的多樣化，在一定程度上會影響其他領域。

但是，實體店短期不會被完全取代，一來部分忠誠的實體店客戶不會消失，二來人們也需要到實體店看下“真東西”，這一步很難省。

仔細分析來看，網絡購物基本是年輕人的天下，年老的人一般不會喜歡網購。一些過于微小精細的產品一定還是實體銷售為主。比如，臉盆等百貨類的，還是以實體店鋪為主，特別是大型的超市，還將存在很長一段時間。

舉例來說，我們知道美國的網購很發達、電子商務夠成熟，但是大型超市還是一樣存在。同樣以美國為例，現在美國大型的購物中心生意一直很火爆。因為消費者還是有逛街購物的需求。網上購物一般是不急需、價格便宜、物流方便的產品。對于對產品質量要求很高的商務人士等，還是會去高檔商場購物。所以說，實體店完全被網絡取代的可能性微乎其微。

陳壽送：未來的影響我無法明確的預測。但是對于實體店的未來，我們可以反過來思考。如果沒有實體店鋪，那么網購會怎樣？當然，會存在很多問題。比如，很多人都是去專賣店試穿，然后再去網購。事實上，沒有實體的專賣店，網購本身也很難生存下來。

總體而言，未來網購比例會繼續擴大，而且覆蓋的產品范圍會越來越寬。今后必然會形成網購和實體店鋪競爭的局面，但是實體店不會消失，二者其實在某種意義上是相輔相成的，網購也需要實體店的存在。（《國際金融報》記者黃燁夏妍）

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