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2013年08月22日16:57 | 中國發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

8月20日，某報刊登內(nèi)容為“張?zhí)毕颉扒叭螐執(zhí)焙霸挼恼鎻V告，隨即被眾網(wǎng)友瘋狂傳播，并被網(wǎng)友們稱為“告前任書”。

這則整版的專題廣告總共只有44個字，內(nèi)容是“前任張?zhí)耗惴攀职桑≥斱A已定。好男人只屬于懂得搞好自己的女人，祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下無三！張?zhí)薄２簧倬W(wǎng)友表示要“人肉搜索”張?zhí)蛷埾壬灿腥吮硎荆@其實是某產(chǎn)品的廣告，并且將會連續(xù)刊登七期，構(gòu)成一個完整的故事。許多網(wǎng)友則紛紛創(chuàng)作不同類型的“張?zhí)w”。

廣告發(fā)出當晚，這則疑似告誡前任的廣告，便被當?shù)毓ど叹纸型２⒃谖⒉┌l(fā)出通告處罰，通告稱：“經(jīng)初步了解，該廣告為某產(chǎn)品的商業(yè)炒作。我局認為，上述廣告涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第七條第二款第(五)項關(guān)于廣告不得含有‘違背社會良好風尚’的規(guī)定。”

此外，通告還表示已經(jīng)于當日下午召集發(fā)出廣告的報社、廣告主及廣告公司的相關(guān)負責人進行集中約談，“責令其立即停止發(fā)布此類廣告，并要求積極采取相關(guān)措施消除不良社會影響，并已啟動立案程序。請全省媒體自覺抵制類似廣告內(nèi)容的宣傳。”

一則讓人意想不到的廣告，一則刊登即叫停的廣告，一則被讀者和網(wǎng)友們調(diào)笑和驚奇的廣告，究竟意味著什么？中國社科院文化研究中心主任張曉明說：“廣告業(yè)應該有自律的意識，新聞界也同樣如此，因為他們的產(chǎn)品并非簡單的商業(yè)產(chǎn)品，而是帶有公共屬性的，涉及到公共道德、社會風俗的產(chǎn)品。”

廣告創(chuàng)意水平低下

廣告產(chǎn)品它不僅是商業(yè)行為，它還涉及到社會風俗、公共道德等問題，因此它不單純是一個商業(yè)行為。

北京晨報：“告前任書”引起了很多批評，并且已經(jīng)被叫停，在您看來，這屬于什么樣的事件？

張曉明：我覺得這應該是一個偶發(fā)的事件。首先，廣告的刊登是有一整套管理體系的，并不是想登就能登的，也不是有錢就能登的，所以，很可能是鉆了管理的空子。其次，它明顯是和社會道德相悖的。我不知道這樣一個廣告為什么會刊登出版，但這毫無疑問是一件很不好的事情，對于刊登廣告的媒體來說，這無異于自己砸自己的招牌。對于廣告本身來說，也能看出做廣告創(chuàng)意的人水平和素質(zhì)不夠。但實際上，這不是個體現(xiàn)象，整個做廣告創(chuàng)意的群體，水平和素質(zhì)都很差，我們現(xiàn)在每天看到的廣告，不是洋就是俗，確實很難找到讓人驚喜的創(chuàng)意。

北京晨報：這則廣告引來了很多批評，問題在哪里？

張曉明：廣告產(chǎn)品它不僅是商業(yè)行為，它還涉及到社會風俗、公共道德等問題，因此它不單純是一個商業(yè)行為。所以，廣告業(yè)應該有自律的意識，新聞界也同樣如此。

眼球經(jīng)濟的時代，各種手段層出不窮，只為吸引人們的目光，而不惜突破公共道德的底線，違反公序良俗，乃至違法法律，類似的事件早已屢見不鮮，一場“告前任書”的鬧劇變成了笑話，僅僅是其中之一。

對此，張曉明說：“一個可以私人消費的文化產(chǎn)品，本身就有公共屬性，而這樣的產(chǎn)品如何和社會的公序良俗所匹配，單純地依靠行政管理是不可能實現(xiàn)的，它首先需要的是對思想的尊重，然后引出來行業(yè)的組織、自律的規(guī)范，最后才是行政和法律的強制管理，但顯然前兩點我們現(xiàn)在做得還不夠好。”

管理體系的漏洞

創(chuàng)意是一個極其復雜的東西，對內(nèi)容的管理不可能僅僅靠一些硬性的條文就可以完成管理的。

北京晨報：有人指出“告前任書”的內(nèi)容有性別歧視的嫌疑，似乎女性只能靠容貌才能成功，在您看來如何？

張曉明：內(nèi)容如何是可以討論的，人們有各自的理解、觀點。但是我覺得這并非是這件事所反映出來的最重要的問題，我更關(guān)注的是管理的問題。這樣一個明顯違背公序良俗的廣告，為什么會出現(xiàn)在公眾面前，這和我們的管理體系有很大的關(guān)系。長期以來，我們的管理都是自上而下的硬性管理，自律性的傳統(tǒng)并沒有建立起來，因此不論是廣告公司，還是媒體，在這件事情中，都沒有起到相應的作用。

北京晨報：現(xiàn)在已經(jīng)被叫停了，證明從管理上這樣的廣告是不容許出現(xiàn)的。

張曉明：是的，即便在現(xiàn)有的管理體系中，這樣的廣告也不能隨便就刊登出來，但是這種自上而下的、行政化的內(nèi)容監(jiān)管，必然是機械的、生硬的，并且漏洞百出的。因為創(chuàng)意是一個極其復雜的東西，因此，對內(nèi)容的管理不可能僅僅靠一些硬性的條文就可以完成管理的，它需要一整套機制來配合完成。

文化產(chǎn)品的公共屬性

社會不是依靠誰的命令成長的，而是自我成長、自我完善、自我成熟的。

北京晨報：也有人認為，這就是一個商業(yè)行為，和道德風俗等關(guān)系不大，究竟應該如何看待？

張曉明：這種看法是不對的。高文化內(nèi)涵的商業(yè)產(chǎn)品，本身就有公共屬性，比如廣告、媒體，一個可以私人消費的文化產(chǎn)品，不能和一般的產(chǎn)品相等同，它天然帶有公共性質(zhì)。因為它不僅有私人的影響，還會產(chǎn)生公共影響力。因此，說它是純粹的商業(yè)行為，不涉及公共道德、社會風俗是有問題的。

北京晨報：正如您前面所說的需要有自律性，但這樣的自律怎么建立起來呢？

張曉明：應該有獨立的行業(yè)規(guī)范、自律組織，通過這些讓社會自我組織、自我表達和自我成長，而現(xiàn)在更多的時候，社會的管理是通過行政命令來完成的，這并不是成熟的現(xiàn)代社會所應該有的現(xiàn)象。社會不是依靠誰的命令成長的，而是自我成長、自我完善、自我成熟的。而自我成長就需要社會自己的力量，倘若行政的力量過于強大，那么社會本身的力量可能就會受到影響，因此成長的速度就會變慢，甚至難以成長。

管理從尊重開始

思想觀念是一個非常復雜的東西，在沒有講出來的時候，是不可能做出判斷的。

北京晨報：那么怎么樣改變這樣的狀況，讓行業(yè)能自律起來呢？

張曉明：這就要說到現(xiàn)代社會對于觀念和思想的原則了。任何一個市場經(jīng)濟的現(xiàn)代國家，都尊重和保護思想觀念的自由權(quán)利，因為思想觀念是一個非常復雜的東西，在沒有講出來的時候，是不可能做出判斷的。因此，只有讓它表達出來，才能在討論和競爭中出現(xiàn)多數(shù)人認可的是非標準。

北京晨報：那么這和管理有什么樣的關(guān)系呢？

張曉明：首先尊重自由的表達，這是基本的原則。然后在自由的表達中引出自律的意識，因為一旦你尊重它，人們就會考慮自己的表達是否客觀、是否有邏輯、會引發(fā)什么樣的影響等，就不會整天想著鉆空子，實際上現(xiàn)在我們的許多創(chuàng)意者，整天想恰恰就是怎么樣鉆管理的空子。其三，在自律的基礎(chǔ)上，然后再通過外部成文的規(guī)矩去進行強制性的約束，比如法律法規(guī)、行政規(guī)定等。我們現(xiàn)在的管理方法，主要是依靠下命令的方式，除了強制性之外，前兩個都缺。

觀念也需要市場

有形的商品市場，通過競爭最終形成了相對均衡的價格，而無形的思想觀念的市場，通過競爭，最終形成的了共同認可的觀念。

北京晨報：滿足這三個條件才能有效管理？

張曉明：只有讓思想觀念表達出來，通過公開的競爭，才能最終形成普遍的是非標準，也才能形成自律性的約束，使得內(nèi)容和社會的公序良俗、公共道德不至于南轅北轍。行政命令式的、單純的條文式的管理，是無法真正管理文化內(nèi)容的，必然是漏洞百出的。

北京晨報：對于社會道德問題，一直有各種意見，或者復古，或者西化等，您怎么看？

張曉明：社會中，有人提倡復古，有人提倡創(chuàng)新，這都是個人的觀念問題，也都是有價值的。為什么這么說？社會也需要市場，社會的道德和風俗不是某個圣人頒布一些規(guī)矩就可以建立的，而是要通過自我競爭，通過大家的爭論、討論，最終形成一套多數(shù)人認可的原則。比如說有人覺得孔孟思想很好，要恢復、要重建，也有人提倡學習西方社會的風俗道德，大家爭來爭去，發(fā)現(xiàn)原來有一些東西是共同的，而這些共同的東西，自然是大家都認可的。所以說，觀念的市場也是市場。有形的商品市場，通過競爭最終形成了相對均衡的價格，而無形的思想觀念的市場，通過競爭，最終形成了共同認可的觀念。

成人教育最重要

學校是培育公民的機構(gòu)，教育是一個人成人的重要途徑，所以一直說成人教育，就是說要成一個什么樣的人。

北京晨報：也一直有觀點認為，社會道德、個人操守的缺失，需要教育的更大投入，教育如何實現(xiàn)道德和操守的提高？

張曉明：教育本身就是一個自律性的機構(gòu)。現(xiàn)代社會中，教育的獨立性、自律性是非常重要的基礎(chǔ)。學校是培育公民的機構(gòu)，教育是一個人成人的重要途徑，所以一直說成人教育，就是說要成一個什么樣的人，這是教育要做的，要教給人做人基本的東西，道德觀念、自我的操守當然是其中重要的內(nèi)容。

北京晨報：怎么樣才能加強這些基本的東西呢？

張曉明：首先不能有太多的意識形態(tài)的內(nèi)容，政治不能過于涉入教育領(lǐng)域中。人的成長是全方位的，不要在一個人還沒有選擇和判斷的能力時教給他太多固化、僵化的東西，這些東西在他有了獨立的思考和判斷能力時，自然會做出選擇，提前灌輸，那不是教化，是固化，它帶來的結(jié)果就是，使人失去了自我判斷的能力，失去了自我約束的能力。

(記者 周懷宗)

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低俗廣告主要表現(xiàn)

內(nèi)容惡俗：廣告中充滿暗示或挑逗，表現(xiàn)有言語、文字或者畫面等。

牽強附會：常見的惡俗廣告中生搬硬套詞語，把不相干的事物強行關(guān)聯(lián)在一起，讓受眾產(chǎn)生反感情緒。

宣揚不良風氣：渲染社會不良風氣或生活方式，表露社會歧視。在廣告中表現(xiàn)出對封建社會不良風俗的向往，奴才思想、獻媚作風、官僚意識、貴族主義、奢華腐敗以及貧富貴賤等。

恐嚇威脅：在一些廣告中的恐嚇過度，致使人們誤會，增加思想包袱，或者讓人產(chǎn)生反感情緒。

表現(xiàn)庸俗：廣告中表現(xiàn)出違背常理、不科學和嘩眾取寵的畫面，讓人產(chǎn)生惡心。

強加洗腦：用簡單、重復和機械式的語言強迫受眾記憶，達到此廣告給人以心理洗腦的目的。

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