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2013年03月25日15:51 | 中國發展門戶網 www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

2010年至2012年，中國電影與游戲出口數據比較，圖中三組年份數據，每組數據左列為電影出口數據，右列為游戲出口數據（單位：億元）。

記者 于 帆

據國家新聞出版廣電總局發布的數據顯示，2012年中國電影全年海外票房和銷售收入僅為10.63億元人民幣，較2011年的20.46億元下滑了近一半，這已是2010年以來的三連跌。而作為中國文化產業出口的另一大主力軍， 2012年，網絡游戲出口則增長了五成。同為在國內市場表現良好的中國文化產品，電影和網游為何在出口時有這樣迥然不同的表現呢？

“以本土化內容捍衛自身價值觀”

對于中國電影海外收入不佳的原因，原國家廣電總局電影局局長童剛曾表示：“中國精神、中國形象、中國故事的世界性表達和傳播能力，與之前相比沒有實質性提升，與國際電影的主流形態存在差距。”一份由北京師范大學中國文化國際傳播研究院發起的中國電影海外票房問卷調查，總結出中國電影進入海外商業院線的數量非常有限，究其原因，在于中國電影還未找到一種表達方法，在符合西方觀眾審美意識的文化風格下敘述原汁原味的中國故事，并讓西方觀眾深刻理解中國電影中所蘊含的文化背景和思想觀念。中國文化國際傳播研究院院長黃會林認為，中國電影人在敘事上決不能“穿中國人衣服，演外國人故事”，一味模仿好萊塢的故事模式。

這也從側面反映出很多中國電影在傳播中國文化時只是將一些中國元素生硬地移植到電影中。有的影片因為過分強調中國民族元素，忽略了東西方文化差異，使得國外觀眾在理解時遇到困難，也就是“文化折扣”問題。以近期在中國創造票房奇跡而在海外市場遭遇滑鐵盧的《人再囧途之泰囧》為例，實際上，中國式的幽默很難得到海外觀眾共鳴。

反觀其他國家，如印度電影之所以能夠對抗好萊塢，關鍵在于“以創新性來做本土化的內容”。印度傳媒領域最具實力的跨國公司——信實集團，其負責人曾這樣表示：“我們要推廣印度的價值觀，我們要在美國本土對抗好萊塢，不單是為了掙錢，而是為了證明自己的價值。”而印度電影所表現的內容，也確實都是在捍衛印度的價值觀。“不是本土，就是入土”，這是印度電影業的一句名言。在這一點也可以借鑒國產游戲的成功經驗——中國網游廠商在融入傳統文化精髓的基礎上，對其進行改編，重視對海外文化的融合，這一“文化引進再輸出”的發展策略不僅能贏得全球玩家共鳴，還能對中國文化做最有效、最合理的輸出。

海外營銷需要全盤策略

曾有網友在微博上貼出了一張好萊塢電影營銷的時間表，系統化的好萊塢電影營銷搭載了營銷和后產品開發、定位研究、公關等環節且全部放在電影首映之前，而為電影營銷所做的預算，幾乎占據了近一半的總開支。而國內片商營銷比例僅占總支出的5%至10%，相差懸殊。這也在某種程度上暴露了中國電影在面對海外市場時，宣發、營銷方面的短板。

黃會林認為，如今“酒香也怕巷子深”，中國電影在海外應該采取整合性的營銷手段，從單一的宣傳到電影節，再到海外推廣公司的建立。清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻表示，正是從張藝謀的系列電影開始，國產影片從重視電影制作轉向了重視電影營銷，但中國電影出口仍需要學會好萊塢的發行機制。

目前，中國電影“走出去”通常是依靠舉辦和參加各種國際影展，但效果并不顯著。有業內人士坦言，通過電影節推廣來促成合作的成功案例非常少，同時對票房的作用也很小。另外，很多中國影人將合拍片視為搶占海外市場的捷徑，對此，導演謝飛表示：“作用不大，這是盲目的，會失敗的。”

實際上，國內游戲產業打造文化出口的全產業鏈發展模式，值得電影產業借鑒。完美世界總裁池宇峰在對全產業鏈的介紹中說，依托完美世界旗下的企業，以“全球資源整合”的發展策略，涉足網游、文學、影視、音樂等文化領域，形成了文化集團，在眾多文化產業的融合下，顯示出巨大的發展優勢。以完美世界的《笑傲江湖》為例，游戲以中國武俠文學著作為基礎，貫穿了“文學——影視——音樂——游戲”全產業鏈，實現了從“讀者——觀眾——聽眾——玩家”的全方位用戶轉換。多文化領域的融合發展，極大地促進了文化品牌影響力提升。

從游戲產業反觀影視產業，中國電影要在海外“揚帆遠航”，當務之急應該加強宏觀布局，對項目規劃、投融資、國際貿易、人才培養等多方面制定出系統對策。

“先收回拳頭，做強自我”

就中國電影“走出去”，黃會林坦言：“我們的電影人不能只去海外走紅毯，走紅毯不能讓中國電影紅起來。”面對中國電影海外生存的難題，很多業內人士表示，還是因為中國電影市場缺乏質量過硬的作品。

由北京師范大學提供的中國電影海外觀眾調研數據表明，半數以上的海外觀眾對中國電影知之甚少，中國導演與演員在國外認知度不高。在接受調查的人群中，僅有20%的觀眾對中國電影較為關注，而知名度最高的演員依次是成龍、李小龍、李連杰。雖然“功夫”只是中國文化中的一個方面，但在海外觀眾眼中卻代表了中國。在15歲至45歲主流的外國觀影群體中，70%以上的觀眾表示希望看到具有時代感，反映現代都市題材的中國電影。此外，在希望改進“敘述方式”以外，大多數外國觀眾認為“宣傳發行”是中國電影最需要改進之處。

對此，早有影評人評價目前中國電影的創新乏力使其在海外市場的老本兒已經不夠吃了，海外觀眾不可能總保持對功夫類型影片的熱情。另外，導演謝飛認為，國產電影對中國的文化品質和特色太不重視了，盲目地模仿好萊塢的高科技和娛樂性。他建議，中國電影要“走出去”應該從“講好故事”開始。

可見，中國電影“走出去”的關鍵還在于影片的質量。正如全國人大代表龔曙光在談到如何做文化產業時表示，從文化企業的角度來看，文化企業家要做的事情，是在人的心靈上“圈地”。對于中國電影來說也一樣，想要在海外開拓疆土，不如先“收回拳頭，做強自己”，想要在海外市場獲得認可，不如先在海外觀眾心靈上“圈地”。

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