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暢銷商業(yè)片背后的營銷策略：病毒視頻、神秘網(wǎng)站
關(guān)鍵詞： 普羅米修斯 失戀 病毒營銷 1970年 維蘭德 視頻內(nèi)容 商業(yè)片 營銷手段 營銷戰(zhàn)略 營銷渠道
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地鐵站再現(xiàn)《普羅米修斯》電影中場景
《普羅米修斯》神秘網(wǎng)站
“酒香不怕巷子深”這句老話，現(xiàn)在，可能已經(jīng)不太能得到電影制片公司的認可。尤其是全球商業(yè)大片的制造基地——好萊塢，每年制作成千上百部的電影中，能夠在票房上脫穎而出的大片，絕不僅僅只是因為影片本身質(zhì)量上乘。
商業(yè)營銷，像一只無形的大手在推動票房的增長。廣告、海報、首映宣傳……當(dāng)這些陳舊的營銷方式，已經(jīng)不能吸引人們的眼球時，制片方又開始構(gòu)思各種別出心裁的新模式。
比如一段“病毒視頻”、一個神秘網(wǎng)站，或是一則虛構(gòu)新聞……票房推手千變?nèi)f化，效果也各不相同。
武器一：病毒視頻
隨著微博、視頻分享網(wǎng)站的流行，電影上映前各種病毒營銷視頻層出不窮。這些視頻內(nèi)容中隱含著大量與影片劇情相關(guān)的信息。
《普羅米修斯》在電影上映前就早早地打響了營銷的第一戰(zhàn)。
宣傳方在網(wǎng)上公布了一段視頻。視頻中出現(xiàn)威蘭德企業(yè)(此公司正是資助科學(xué)隊進行外星探險的幕后公司)創(chuàng)始人彼得·威蘭德在進行演講，他闡述了關(guān)于改變未來的設(shè)想，明確指出他設(shè)計的人造人將無限接近人類，并提及“阿拉伯的勞倫斯”以及普羅米修斯為人類盜取火種的例子。
后來證明，這些內(nèi)容都與電影《普羅米修斯》(點播路徑：電影——熱點)息息相關(guān)。
超級英雄電影《守望者》的故事背景發(fā)生在冷戰(zhàn)陰云密布的上世紀70年代。
《守望者》的電影宣傳方發(fā)布的病毒視頻出現(xiàn)了1970年NBS晚間新聞的主播泰德·菲利普斯和杰姆·薩默爾，但是，他們在視頻中播報的新聞卻是有關(guān)曼哈頓博士(電影中的人物)的特別報道。
武器二：神秘網(wǎng)站
發(fā)布神秘網(wǎng)站是電影病毒營銷中最簡單也最實用的手段。
在上映之前，《盜夢空間》(點播路徑：電影——科幻)官方網(wǎng)站首頁上，只有一個旋轉(zhuǎn)的陀螺。其他和劇情有關(guān)的內(nèi)容，片方一概不公布。
點擊進入后，網(wǎng)站出現(xiàn)四個關(guān)卡，網(wǎng)友需要完成各種迷宮解密游戲后，才能看到一些和電影有關(guān)的信息。這當(dāng)中包括電影海報、預(yù)告片等。
《普羅米修斯》在全球上映后，營銷戰(zhàn)略卻未因此結(jié)束。在電影結(jié)束后片尾中出現(xiàn)了一個神秘網(wǎng)址。影迷回家登錄后，網(wǎng)頁上會出現(xiàn)一本書，封面上印著尼采在《查拉圖斯特拉如是說》中的名句“人之所以偉大，是因為他是一座橋梁，而非目的。”有網(wǎng)友認為，這是《普羅米修斯》意圖表達的哲學(xué)思想。
進入網(wǎng)站后，你可以看到維蘭德公司的產(chǎn)品及科技領(lǐng)域，他們的產(chǎn)品囊括了《異形1》到《異形4》中所有高科技產(chǎn)物。
武器三：街頭營銷
營銷不但只駐足于互聯(lián)網(wǎng)，有時也會走向街頭巷尾等公共場合。
《盜夢空間》在還未上映前，片方就在紐約街頭兩幢建筑物上懸掛起巨型海報。這兩款海報模擬了電影中出現(xiàn)建筑倒轉(zhuǎn)的畫面。
一張是建筑外立面發(fā)生卷曲，露出了內(nèi)部的樓層，另一張是從大樓頂層窗戶中傾瀉而出滾滾洪水。兩張海報突出了電影在視效上的特點，并加上了宣傳語“The Dream is Real”(夢是真的)。
《普羅米修斯》在這方面同樣動作驚人。片方租下巴黎地鐵9號線已被廢棄了73年的圣馬丁站。這里被布置成電影中的外星基地，樹立起一座巨大的“工程師”神像，還有眾多盛有黑色液體的瓶子。
當(dāng)?shù)罔F列車首次經(jīng)過時，乘客的震撼可想而知。此后的一段時間里，地鐵乘客們拍攝了大量圖片和視頻，并上傳至各種社交網(wǎng)站，為影片上映前做足了預(yù)熱的噱頭。
武器四：虛實互動
電影要得到關(guān)注與支持，與觀眾們展開有關(guān)的互動自然是一大法寶。
《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》上映前，美國眾多知名網(wǎng)站收到了一份由電影中大反派貝恩寄出的神秘包裹。
這份神秘包裹由兩部分組成：一個貼著哥譚市地圖的圓筒，地圖上用紅色筆跡標明了五個不同的攻擊區(qū)域。
圓筒里面是塞著一件印有貝恩頭像的T恤。這兩件物品的含義顯而易見：大反派貝恩要對哥譚市發(fā)起全面攻擊，擊敗蝙蝠俠。
如此神秘的禮物與其他電影周邊商品相比，更顯珍貴。
早在2010年的舊金山動漫大會上，不少觀眾得到一款T恤：T恤正面圖案是一個奇怪的機器，背面是一個二維碼。
事實上，這正是《盜夢空間》片方的營銷手段，T恤正面印制的是片中核心道具——可以讓使用者與他人共享夢境的“夢境機”，而背面二維碼則暗含一個網(wǎng)址。
影迷憑借二維碼登陸網(wǎng)站后，就能看到有關(guān)“夢境機”的使用說明書。
武器五：紙媒宣傳
盡管如今網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達，但紙媒仍是制片方看重的宣傳營銷渠道之一。
美國《連線》雜志曾宣布，他們的編輯收到一本名為《夢境分享：戰(zhàn)術(shù)雇傭程序手冊》的24頁“絕密”檔案，這份檔案正是聯(lián)夢機的延伸版本。
《連線》把檔案公布給了世界，展示了其中“操作師”、“審訊手段”、“設(shè)備說明”等七個章節(jié)，遺憾的是，部分章節(jié)都被“涂抹”了，而那些被“涂抹”的內(nèi)容，正是要花錢進影院才能換來的。
《普羅米修斯》在《華爾街日報》刊登了威蘭德企業(yè)“戴維8” 型機器人的整版廣告，其中沒有任何電影宣傳信息，只留下了相關(guān)的網(wǎng)址，公布了“戴維8”的推特賬號，并且刊登了普羅米修斯號飛船的虛擬參觀服務(wù)。
武器六：虛構(gòu)新聞
虛構(gòu)與電影有關(guān)的新聞有時也可以博得觀眾一笑，為影片做足噱頭。
《第九區(qū)》上映前，制片方在現(xiàn)實街頭貼出多處海報警告路人，附近某地是外星人出沒和居住的地方，希望市民不要前往。
當(dāng)然，信以為真的人很少，但卻讓不少人知道了這部電影。
此前《布萊爾女巫2》的制作團隊根據(jù)影片內(nèi)容在網(wǎng)上發(fā)布了一條虛構(gòu)新聞。制片方杜撰出布萊爾女巫這個人物的生平事跡以及所受到種種遭遇。觀眾們雖然明知故事并非真實，但還是對女巫的身世表現(xiàn)出極大的好奇心，并讓其迅速成為一個熱門的話題。
武器七：制造話題
制造話題是最慣用的營銷手段。
《失戀33天》選擇在“光混節(jié)”上映，打著“光混節(jié)”安慰劑的旗號，正好契合了電影“失戀”的主題，讓不少單身或失戀人士心甘情愿地跑進電影院買單。
其實早在上映前，片方就以“失戀”為話題制作“失戀物語”、“失戀群像”等視頻，并在全國7大城市采訪了300多位失戀人士。讓失戀的人群有了極大的共鳴感，
此外，《失戀33天》上映期間正是主演文章與馬伊琍鬧離婚的傳聞?wù)车梅蟹袚P揚的時候，這些負面的新聞一定程度也為影片賺足了眼球和關(guān)注度。