國際品牌的步步逼近，再加上至少1.5億部黑手機的猛烈沖擊，使得國內大手機廠商的內戰幾乎全面虧損，其傳統的價格優勢也在逐步喪失。面對內戰不利的局面，康佳、TCL等廠商相繼聘請明星出任形象代言人，國產手機似乎正在回歸借明星推動銷售的舊路。
內戰全線失利境況堪憂
“目前我國國內品牌大企業處于困難時期，很多大手機廠商都出現虧損，其中波導虧損5億多元，夏新更是虧損6億多元。”在近日召開的首屆中國手機行業研究發布會上，原信產部經濟運行司副司長王秉科的表態，意味著國產手機的發展前景不容樂觀。
據介紹，目前只有華為、中興通訊和TCL通訊等少數國產手機廠商沒有虧損，但其盈利也主要來自海外市場，而不是國內市場。按照統計，2007年國內手機廠商共出口了5600萬部，其中中興通訊的出口量達到了1500萬部，遠遠超過其在國內市場800多萬部的銷量。
對于國產手機廠商內戰失利的原因，王秉科指出，國產手機質量問題不容忽視，但這只是其中的一個方面，另外一個原因則是價格已成為國產品牌手機主要的競爭手段。過去的一年中，全國手機價格平均下降4%。其中，國內品牌手機下降更多，降幅高達15%-20%，這導致目前國內市場中700元以下的低價手機占總量的57%。此外，手機生產核準制的取消對國內手機行業產生了重要影響，會有更多的新企業進軍這一市場，從而對已拿到牌照的廠商形成沖擊。
另有數據顯示，去年我國共生產了5.49億部手機，出口4.83億元，但用戶新增就達8000多萬，這說明其中有大量的黑手機在流通銷售。因此，王秉科猜測，去年至少有1.5億部黑手機流向市場。面對屢禁不止的黑手機，有業內人士指出，目前的手機入網檢測點效率太低，一款手機的檢測費要花30萬元，并耗時兩個月。除了價格較高外，檢測時間過長也使國產手機在與黑手機的競爭中處于不利的位置。
面對不利的競爭，波導今年3月以近1.6億元人民幣的價格，出讓寧波波導薩基姆電子有限公司50%的股權，買家則是該合資公司的另一大股東法國薩基姆。波導表示，由于手機市場競爭激烈，公司經營環境不斷惡化，經營業績持續下滑，通過出售合資公司股權，公司可以適度縮減手機業務的經營規模。此外，夏新則希望通過出售上海研發大樓回籠部分資金。
盡管如此，我國手機業仍在世界上居于非常重要的地位。去年全國手機產量5.49億部，而全球手機產量去年為11.44億部，照此計算，由我國制造的手機占據了全球手機產量的48%。
二線廠商變化營銷攻勢
一股明星代言的旋風，正在國產手機廠商內部悄然刮起。
近日，以生產光能手機為用戶所知的盛泰在上海大劇院舉辦CKING盛泰手機代言發布儀式暨新品展示會，正式簽約郭富城為公司手機品牌形象大使。創維移動則借著集團成立20周年之機，發布了新的品牌發展戰略，并邀請蘇有朋擔任形象代言人。此前，CECT宣布將聘請吳佩慈成為其品牌代言人，而高新奇手機和TCL女性手機也分別宣布張學友和李冰冰成為公司手機的形象代言人。
為了能取得更好的銷量，不少手機生產商都會請來當紅明星作為手機的代言人。明星效應是推動手機銷量發展的一個很好途徑，因為能最直接簡單地給消費者留下深刻的印象。早在2001年，當時執掌TCL移動的萬明堅就大膽地推出“美女戰略”，聘請韓國女明星金喜善代言TCL靈韻3188，而這款手機最終也取得令人刮目相看的銷量。
萬明堅的大膽舉措，引得其他國產手機廠商紛紛效仿。此后，李玟代言波導，章子怡代言南方高科，梁朝偉代言熊貓，掀起了明星代言國產手機的潮流。然而好景不長，經過短暫的輝煌，國產手機集體陷入虧損怪圈，萬明堅遠走國虹，南方高科和熊貓更是退出手機市場，明星代言國產手機自此告一段落。
隨著手機生產核準制的取消，國產手機陣營增添了不少新軍，它們在推廣模式上開始不斷變換花樣。值得注意的是，在新一輪的明星代言潮中，眾多國產手機廠商并沒有選取與時下最火爆的明星合作，而是紛紛將目光放在了一些成名已久或者是二線明星的身上。對此，行業人士指出，這一方面是出于成本的考慮，另一方面則是跟目前國產手機的渠道政策有關。
國虹通信營銷總監劉文權表示，雖然去年業界形勢并不樂觀，但是長虹手機仍然盈利超過1億元。究其原因，除了產品、渠道方面的因素之外，這兩家廠商在行業困境中大膽起用明星代言的品牌營銷攻勢也不能忽略。
3G啟動或成救命稻草
對在國內市場全新潰敗的國產手機廠商來說，除曾屢試不爽的明星代言模式外，即將啟動的國產3G或許將成為新的救命稻草。根據賽迪顧問零售監測和廠商調研數據顯示，截至4月10日，北京、上海等8城市TD-SCDMA(國產3G，簡稱“TD”)終端的總銷量突破2000部，而在所有銷售的TD終端中，國產手機占據60%的市場份額。
調查結果顯示，在10天的銷售過程中，中興通訊、三星和LG電子占據了TD終端市場前三名。其中，中興通訊占據市場份額的三成，其手機和網卡的市場占有率分別為26.8%和52%，銷量達到495部，成為了份額最高的廠家。
在中國移動此前進行的6萬部TD手機招標中，國產手機所占的份額達85%，遠遠超過洋品牌。其中，廣東新郵通中標數量為2.1萬部，聯想移動和海信各以1.05萬部的中標數量并列次席，中興通訊則獲得了9000部的訂單。
根據賽迪報告分析，以中興通訊TD/EDGE雙模雙待U980為代表的高端智能3G手機正在成為3G市場追捧的熱點。作為首款TD/EDGE雙模雙待智能手機，U980不僅支持384K高速上網，而且還配有可視電話、Internet瀏覽等多業務功能，最大限度地移植了當前主流3G業務，而這也是其迅速搶占市場的重要原因。賽迪顧問預計，2008年TD網絡覆蓋城市將拓展到其他省會及大中城市，TD終端的銷量將隨之快速增長。目前，北京、廣州、深圳3G市場的用戶反應最為強烈，而其他奧運城市正在逐步開展銷售。
3G市場的巨大潛力，同樣吸引著新廠商的關注。據知情人士透露，除了宇龍酷派、TCL、康佳等知名手機廠家在做TD手機外，還有包括盛隆興在內的20-30家國產手機新軍在做TD手機研發。
從目前的情況來看，TD手機還是存在技術門檻。據介紹，現在TD手機的雙模同時待機問題還沒有得到完全解決，除了少數廠商能夠提供GSM/TD雙模雙待的手機終端外，絕大部分廠商還只能在單待的TD手機終端上提供可商用產品。而即使已經實現雙待的終端，其待機性能、發熱量以及通話質量都需要進一步提高。
另據透露，目前很多手機廠家都買了TD終端模塊在研發TD終端。此外，中國移動對國產TD手機還是比較寬容，只要國產TD手機能夠通過入網檢測，就可以在招標中獲得一定的份額
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